上海公关公司：白诺德：整合是企业传播的核心策略

2016-02-28 21:09:52

　　以多元化、高科技著称的先进制造企业霍尼韦尔，如今正向B2C领域积极探索，并将中国确立为全球拓展战略蓝图中最重要的高增长市场之一。转型期的霍尼韦尔如何开展企业传播?数字媒体时代，企业传播面临着怎样的机遇与挑战?《国际公关》记者对话霍尼韦尔企业传播全球副总裁白诺德先生(Mike Bennett)，揭晓答案。

　　《国际公关》：霍尼韦尔涉及的领域非常广泛，其中公关职能在公司里扮演了一个怎样的角色?

　　白诺德：我们在航空航天、自动化控制、化工和特性材料等多领域都有所涉足，正是因为涉足的领域非常广泛，所以作为企业传播从业人员来说，我们扮演的并不是一个单一的角色。我们需要储备丰富的产品、行业和市场知识，了解、捕捉传播机会，更重要的是，作为企业传播者不能仅仅只对某个产品进行营销和推广，而是要将产品和技术联系到宏观的趋势上——如何服务于国家的战略，如何满足市场的需求，如何便于人们的生活，甚至是帮助社会进步等等，这是一个整合传播的过程。我们要与工程师、市场营销人员把技术和思维相结合，共同制定对外传播的关键信息以及举办活动的主题和方案。霍尼韦尔的传播工作者最基本的一个素养是能够提供咨询和建议，而不是等待任务到来，因此，我们必须清楚地了解每个产品是怎样工作的，又是如何走向和占领市场的，掌握这些重要信息，才能选择有效的传播途径，提出值得信赖的建议。

　　《国际公关》：企业内部与外部的传播有什么不同?

　　白诺德：企业传播在内部和外部确实有所区别。对内，我们针对的是同事、员工，传播的目的，一是让大家明确霍尼韦尔的企业战略、工作目标和前进方向;二是听取反馈，收集意见，形成团队合力。对外，我们针对的是客户，传播重点是我们的产品和服务能为他们带来什么价值和帮助。虽然内、外部传播的对象和目的不同，但两者也有共同之处——无论内外，我们都希望大家了解霍尼韦尔是一家值得信赖、注重技术发展的高科技公司，这一点始终不变。

　　在我的职业生涯中，曾经做过很多年对内传播工作，这让我发现一件很有意思的事情——企业内部的同事和员工都非常渴望知道企业外部市场和客户的情况，市场和客户有什么需求和期望。于是，我会把内部员工带到市场一线，让他们也有机会与客户交流，这种形式特别受欢迎，反响很好，从某个层面来说，也加强了企业内、外部的沟通交流。

　　《国际公关》：您曾是《时代先驱报》的一名记者，这段经历对您现在做企业传播工作有什么帮助吗?

　　白诺德：记者的经历让我得到了很好的锻炼，尤其是拥有了一个能力——快速收集信息，并把它转化为简要的文字，能够给别人讲清楚发生了什么事情，通常这个过程都是在紧急的、有限的时间内完成的，因此既要有效率又要保证质量。这种能力对于我现在的工作来说仍有很大益处，我在面对任何繁杂的情况时，即使不能马上彻底了解全部细节，但是通过会议或讨论，可以迅速清晰地捕捉到关键性的信息，从而与相关方有效沟通、解决。

　　《国际公关》：您认为公关活动的成功标准是什么?

　　白诺德：在霍尼韦尔，我们衡量公关活动是否成功有两个标准。第一，能够获得多少潜在客户。无论通过什么渠道，企业传播者只有在“漏斗—管道”的过程中获得并留下更多的潜在客户，才能持续推进业务发展，最终完成营销。第二，品牌建设的被认可度有多深。比如，我曾在石油炼化领域努力做过生物燃料，如果有媒体想报道这方面的内容，他/她打电话第一个自热地找到了我，这就说明我在这个领域的品牌做成功了。但想达到这种效果，并非易事，需要长久的坚持不懈，先让市场、媒体、客户等认识你的品牌，然后保持不断地互动，最终树立和实现思想领袖、行业先驱的地位。

　　《国际公关》：霍尼韦尔传统上是一个B2B工业公司，但近期也开始进军B2C消费品市场。就品牌传播而言，有哪些机遇和挑战?

　　白诺德：随着数字、移动、社交媒体的兴起，想实现成功的转型，让我们意识到了解客户需求、与客户互动的速度越来越快。例如，客户提出一个需求，以前可能还可以几天后回复，但现在必须当天回复，否则客户可能就不再需要了，客户的体验是至关重要的。于是，我们招募有这方面经验的人才，开展培训，与原本的员工共同学习。同时，我们了解到一旦提供了B2C的产品和服务，就必须拥有更强大的即时监测和倾听的能力，这样才能及时获取客户、市场的反馈和意见，及时地解决问题。

　　《国际公关》：您怎么看待本土竞争者?