年会活动策划：宝洁公关副总裁许有杰：品牌传播要洞察消费者的内心

2016-02-28 21:09:45

　　第八届金投赏刚刚落下帷幕，宝洁在本次大赛中成为大赢家，其中以护舒宝的“Like A Girl”项目最受现场评委以及观众青睐。

　　宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰在赛后接受了凤凰网的专访，他认为宝洁在市场赢得美誉度的秘诀只有一个：与消费者保持紧密的沟通。在产品的创新、品牌传播与营销上，宝洁能创新地提升产品的功能与质量，同时将消费者的内心需求进行积极的正能量传播，并在新兴媒体平台上关注与运用来自消费者创意。

　　品牌传播：将消费者的深层次需求进行正能量传播

　　凤凰网：宝洁在这次金投赏上收获颇丰，特别是护舒宝“Like A Girl”获得了评审青睐，您觉得这个营销案例为什么能打动现场评委?

　　许有杰：“Like a Girl”项目建立在我们多年来与消费者的沟通和社会洞察上。虽然现在的平台在不断变化，但是品牌传播的目的始终没变，就是在最适当的时间和地点，利用受众接收信息的习惯模式，把关键信息点传递给他/她。

　　宝洁自成立以来，始终以消费者为核心，从关注消费者的消费习惯慢慢转变为关注他们的内心及痛点。根据对青春期女性多年的观察，我们发现女性在进入青春期后会因为受到社会的约束而失去自信，“Like a Girl”变成了一个贬义词，于是帮助和解放女性消费者逐渐成为护舒宝的品牌使命之一。

　　特别在中国，约90%的女性认为社会对她们有偏见，还有将近70%的女性从小就被灌输基于性别的诸多限制。我们在把项目落地中国的时候，结合了以上的洞察。这个片子在中国还处于传播初期，但以一个星期九千多万的播放量来看，它已经准确地击中了女性消费者的内心。

　　“Like a Girl”里并没有谈到护舒宝品牌的功能，因为和消费者的情感沟通才是最重要的。一个创意能够直击人的心底，讲出她们的心声，甚至触到她的痛点，才能产生共鸣。“Like a Girl”将女性消费者的痛点转变为正能量讯息传播，大大增加了我们的品牌美誉度。

　　凤凰网：能否结合本次金投赏获奖作品谈谈宝洁接下来的营销传播方向?

　　许有杰：在这次得奖的作品中，我个人非常喜欢舒肤佳的“洗手吃饭”。舒肤佳经过调查之后发现很多人对于父母喊“洗手吃饭”这句话有深厚的回忆和感情，因此将其作为切入点。这个视频在没有太多成本投入的情况下获得了一千多万的点击率，再次证明了情感洞察是引起共鸣的关键。

　　还有今年汰渍的“让爱先回家”项目，也是以“过年”为主题。根据我们调查所得，每到过年父母为了孩子回家总是要忙活很多，但子女却没办法提前回家帮忙。这个项目是为父母免费提供上门家政服务卡，帮助在外工作的年轻人尽孝心。

　　这两个项目在一大堆“回家过年”相关的营销案例中脱颖而出，是因为它准确触动了消费者的情感，又与品牌定位相契合。消费者在变，平台在变，但是人的内心情感是不变的，抓到消费者内心深处的痛点，才能让传播准确而有效，是我们一直在努力的方向。

　　整合营销：关注消费者的创意

　　凤凰网：“iBrush”和“Like a Girl”的营销思路都是通过社交媒体来做推广传播的，可以谈谈宝洁总体的营销思路吗?

　　许有杰：现在消费者越来越多元化，首先是明确消费群体，然后再了解他们的媒体使用习惯从而决定如何运用不同的媒体平台，这样一来我们的创意就可以更多元化。

　　过去广告的形式基本就是电视广告、平面广告或者是户外大屏广告，但现在我们有很多方式可以选择。消费者使用媒体的习惯也在变化，你必须跟着变，甚至有时候要走在消费者前面。

　　凤凰网：您认为随着新兴媒体平台的出现，营销模式会有怎样的发展?

　　许有杰：我认为很重要的一个趋势就是借助新兴媒体平台，发挥消费者的能动性。过去的营销是单向传播的，但在网络时代和大数据时代，消费者才是最有创造力的群体。

　　年初我们向消费者征集了“当你想到护舒宝未来感极护系列卫生巾，你会想到什么?”的答案，当时消费者反馈了很多让我们惊喜的创意回答。再者，要将社交平台让有共同需求的人有机地聚集在一起，比如说帮宝适有一个妈妈群，妈妈们会在上面讨论如何选择纸尿裤，相比广告，她们更相信其她妈妈对某个品牌的评价。

　　凤凰网：很多品牌会把自己的商品当做一种媒介做情感营销，比如可口可乐的瓶子，或者是口香糖。你是怎么看这种方式的?宝洁的产品也会往这个方向走吗?