公关策划公司：问答亚洲著名广告人陈耀福

2016-02-28 21:09:21

　　陈耀福Norman，亚洲著名广告人，现任智威汤逊北亚区首席创意长兼中国区主席。11月12日的晚上，在文案与美术微信公社，我们有幸邀请到了Norman与大家进行了首次创意问答分享。

　　估计您在广告界已经无人不知晓了，但我还是想您大致的介绍一下自己。比如我看了您的书之后才知道您居然是美术出身，作为曾经有幸与您同事，为此我深表歉意。因为原先在达彼思的时候您每次开会都经常说文案的东西，比如您有次您给我们分享从前您给新加坡征兵广告写的：“现在起，给孩子准备故事。”让我尤为印象深刻。

　　Norman：其实也不止有一个人，或者是记者在做采访的时候，一直以为我是文案。可能因为我在来大陆之前有为国际广告杂志写专栏，可能写专栏会被大家误认为文案，但我知道我的中文其实不好，所以这个误解也蛮有趣的。

　　我有写很多东西，但写东西很慢。至于刚才你讲的，我记得我有说过这样一句话，因为我对所有看过的好的作品，我很容易被文字打动。

　　因为关于文字跟美术这个部分，之前有一个现象，其实现在就更明显了，早期很多广告公司的创意总监都是文案，到后来坎城开始非常流行很视觉化的平面之后，很多ArtBase的创作人员做CD，这其中相差了十多年，为什么文案可以很快当CD，也是和他们的表达能力很有关系。

　　其实现在已经不这么分了。作为一个创意总监，他最在意的，就是怎么从洞察中把概念弄清楚，而把概念讲清楚，很多时候就需要文字。

　　自由，有的时候是从洞察里面开始的

　　关于《十年》这本书中，在寄给”自由人”的那张明信片里，您写到您想尝试用那位艺术家的“自由”，结合广告中必要的“概念”做出更好的广告，但在概念之下，那自由似乎就不再是自由了。对此您有什么更好方法，让这个在概念下的自由尽量自由呢?

　　Norman：那是很早之前的一张明信片，应该是2000年，2001年的时候，是一个摄影师来拜访时给了我们一张明信片，那我那个时候是表达了一个感受，然后他去描述他的作品是怎么做。

　　他的每一张都很特殊，都用很奇怪的方式去表达，其实就是自由创作，天马行空，那我在想怎么去跟他合作，在合作时我们会面对什么问题。

　　我在检测这些明信片的时候，我发现那个东西，叫做限制。当我们面对客户需要跟简报的时候，我们怎么去自由发挥，是这样一个感受。当然我们现在面对的问题，我想很多人都会碰到，天马行空跟从有客户要求你需要表达什么事情，来去表达的时候，自由其实已经开始受限了。

　　自由有的时候是从洞察里面开始的，所有好的作品，一定有好的洞察，你现在让我回去，我不会这么写，自由其实必须要先有洞察，就不会被框住，被限制住。那是2001年，好久的事，当时的感受。

　　《十年》这本书在寄给”中国人”那张明信片中，您在最后写到：《卧虎藏龙》可以扬威国际，中国人的广告也可以。谢谢李小龙，给了个好榜样!中国人得放眼做回自己。这个应该是多年前写的，历经多年，您觉得现在的中国广告界是否已经做回了自己呢?

　　Norman：在双十一之前你发的这个问题，跟双十一之后你再给我看这个问题，其实答案改变了。

　　你们有没有发现马云做到了，马云刚刚在双十一，其实给全球，给所有中国的广告公司，给所有的商家，给所有的顾客上了一课很宝贵的课程。《纸牌屋》的那条片，牛逼的不得了。他结合娱乐，跟卫视一起做结合，你看所有的广告奖应该都被马云拿走了，不管是互动媒体，创新病毒视频，都给他做到极致了几乎。

　　反正这两天我还蛮激动的，就看到马云怎么把一个成功的节日，所有的手法，所有的传播，所有的创意，几乎都做到极致。所以回答你的问题，就是做到了，前天做到了。

　　我们这个行业合作很重要，我要讲的答案就是合作。

　　在寄给“非常创意人”中您写到：创意总监有很多种。有一种逻辑分析非常强，口才也好，但创意零蛋。另一种，创意表现非常人，但他就是说不清楚为什么好!当右脑太发达的时候，左脑千万退化不得。因为要把商业艺术“卖”掉，有时候还真的需要有逻辑的说服力。

　　创意圈似乎很多这种不善意沟通却在从事沟通这一行业的人，情商缺乏、不善言辞、不会应酬等等，也就错失了很多发展机会。您对这些人有什么样的建议吗?

　　Norman：这张明信片是我自己特别喜欢的其中一张，因为这些人我都碰上了，我都带过了，我都见过了，我都一起工作了。