台湾奥美创意总监龚大中：创意从何而来

2016-02-19 21:30:15

　　奥美广告执行创意总监龚大中的办公室牆上，贴著一张海报，上头是「广告教父」奥美广告创办人大卫.奥格威(David Ogilvy)的微笑和他的一句话：「成功的开始是勇于与众不同。」这张海报就在龚大中书桌对面，抬头就能看到。

　　成功的开始是勇于与众不同。

　　奥美广告执行创意总监 龚大中

　　10年前，29岁的龚大中去看了奥美广告举办的奥格威纪念展。展览结束、人潮散去后，地上散落著被撕下的海报，上面都是奥格威生前的至理名言，即将被拿去回收。「这些都是老祖先的照片，怎能被这样丢在地上?」龚大中连忙上前「抢救」，随手捡起一张海报。

　　「哇!这是个sign，是我和这句话的缘分，我一定要好好记住它。」龚大中低头看着海报上的文字这么想。海报里的奥格威头上还有人群留下的脚印，他赶紧擦干净，带回办公室收藏。「从那时候开始，我总想著这句话，我要勇敢去做与众不同的广告，」他笑说。

　　如今，龚大中已成为广告界知名创意人，许多作品让人印象深刻。无论是面无表情、以台式幽默教消费者省钱的「全联先生」，日行一善、号召众人「没事多喝水，多喝水没事」的慈善偶像歌手「水超人」(Waterman)，传递「人生，有可能重来一次」、让网友直呼想落泪的五月天〈第二人生〉MV，都出自这位「点子王」之手。

　　没事多喝水，多喝水没事

　　曾被国中老师形容「青春期比正常人叛逆100倍」的龚大中，自辅仁大学广告传播学系毕业后，成了奥美少数破格录用的新鲜人，任职第5年就被晋升为创意副总监，而后一路被拔擢，和团队打造不少幽默、温暖的作品。「勇敢反骨」、「多才多艺」是智威汤逊首席创意长常一飞对他的形容。

　　今年初，龚大中带领奥美创意团队打造「全联经济美学」系列广告，再次掀起话题。15支15秒的短片裡，只见全联蓝白购物袋，变成一个个文青男女手中拿著的潮包，搭配「长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事」、「知道一生一定要去的20个地方之后，我决定先去全联」、「养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联」等简洁有力的文案，在网路社群引起热烈讨论，上线3週就创下175万次点阅率。之后，中国购物网站天猫拍出相似度极高的广告，被不少人认为有模仿抄袭的意味。

　　超过5,000个日复一日做广告的日子里，龚大中源源不绝的创意究竟从哪来?

　　说到底，都围绕著奥格威所说的「与众不同」。

　　鬼月谈鬼是禁忌，他和团队却找来贞子、杰森两位东西方鬼王，在全联广告中以「存好心，备好料，款待无家可归的孤魂野鬼」，提醒人们普遍遗忘的中元普渡意义，彰显习俗行为背后的正面价值观。

　　2014全联福利中心Smart中元节 贞子的报恩篇

　　价格划算的全联在年轻人眼中很俗气，他们却把这「限制」变成亮点，将传统购物袋和新世代文青间的反差，转化为带点衝突的美感，以「省钱不是小气，而是一种态度」的惜物美德，唤起年轻族群「在现实中追求理想」的想望。

　　全联经济美学

　　「我常跟客户说，挑idea，不要挑最安全、最对、跟品牌最贴近的;要挑的是：哪个最『不一样』?」龚大中说，一个人平均每天会接收到5,000个来自手机、电视、社群等媒介的广告讯息，「如果你做的广告只是“me too”，就会被淹没。」

　　找到自己、和自己相处、跟自己对话，变得很必要，因为所谓的自己，或许正是创意最丰富的矿脉。

　　起初想著要与众不同，然而一路走来，龚大中却渐渐体会，创作的本质其实是自我抒发和实现的过程。「你如何感受、累积、记住你自己，你在哪裡长大、经历过哪些事、谈过几次恋爱、读过的书、看过的电影、记得的某个画面，都是独一无二的，它们会连结在一起，带著你做出与众不同的东西。所以最终，你要从自己身上找答案。」

　　例如读诺贝尔奖文豪马奎斯(Gabriel Garcia Marquez)的作品，让龚大中相信：创意是基于事实的夸大，是源自现实的魔幻。古巴「革命之神」切.格瓦拉(Che Guevara)放弃医生世家生活、终其一生奉献革命的故事，则提醒他对主流不忘怀抱「为什麽不可以?」的反骨态度。

　　国小拿市长奖，国中时的龚大中却是个超级「坏」学生，跷课、打架，甚至爬到电塔上裸奔，惹得邻居跑来他家裡告状。而且，因为成绩好，学校荣誉榜和记过单上都有他的名字。有一回，他和朋友一起偷摩托车，最后进了拘留所和少年法庭，心裡还觉得好玩。国中老师告诉他爸爸，龚大中不会变坏，因为已经不能再坏了。