活动策划公司：沈健:国际公司与本土公司谁更有优势？
2016-02-19 21:28:42
中国的专业公关服务在上世纪80年代由国际公关公司引入中国。90年代中期，蓝标、迪思等本土公关公司开始建立，至今本土公关公司已经成立20周年。在这20年中，公关行业发生了翻天覆地的变化，目前很多本土公关公司的营业额、公司规模以及客户方面都取得了巨大的进展，如蓝标已成为亚洲第一大公关公司;90%的主要汽车客户都是由本土公关公司进行服务;还有大批的外企IT类客户也接受本土公关公司所提供的服务。另一方面，由于全球经济不景气，很多外资客户的公关预算有所降低，使得一些以外资客户为主的国际公关公司的经营受到影响。业界有人质疑在未来的中国公关市场，国际公关公司的优势是否不再。
其实回答这个问题，我们必须要意识到，无论是本土公关公司还是国际公关公司，都面临着中国经济的新常态和媒体环境的巨大变化。在这样的环境下，公关业面临着以下三大挑战和两大机遇，谁能够更好地应对这些挑战并抓住机遇，成功地实现转型升级，谁就能够在市场中立于不败之地。
挑战一：如何满足客户需求发生的巨大变化
客户的需求在近两年发生了两个方面的变化。一方面，客户的需求不再是单纯的公关策略服务，而是要求传统公关、新媒体公关、活动以及设计、制作等为一站式的传播服务。在提供整合传播链的服务方面，国际公关公司走在了前面，例如WPP集团旗下的奥美公司，其整合传播营销模式已被本土公关公司所借鉴，现在蓝标传播集团也走上了类似的路线。其他公司也在快速追赶，例如华谊嘉信是中国最大的以促销活动为主的上市公司，最近通过并购迪思传媒，弥补了其在公关上的短板，其还在并购相关数字营销公司和网络广告公司，例如好耶等，最终成为集促销、公关、活动、新媒体广告、线上线下整合于一身的大型传播集团。另一方面，很多大型客户，比如合资汽车客户，不仅要求公关公司有很强的策略能力，而且要求其必须要有强大的执行能力，如大量试驾、新品发布和新媒体的战役等，而本土公关公司在服务团队的规模以及服务网点方面拥有相对的优势。服务大型汽车客户要有一个近百人的团队，才能保证多地举行活动。
另外一个值得关注的动向是现在为客户提供策略服务时，已经不是过去单纯地凭经验提出策略，而是通过大数据的分析给出精确的策略，这种策略是通过对全网数十万的网站上的客户品牌的舆情环境进行精确分析得出的，而不是依靠简单的百度指数等指标得来的。
通过大数据分析提供策略支持的技术手段上，目前多家公司已经有所突破，国际和本土公关公司纷纷摸索这方面的实战经验，谁抢占先机，谁就占得优势。
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挑战二：如何应对媒体环境发生的巨大变化
近两年，随着移动互联网的兴起，媒体环境发生了巨大变化，手机新闻客户端已经成为传播的主渠道。例如一个外企客户，半年前还在与我们沟通如何上一些财经媒体的头版，半年后突然要求，能够出现在主流的手机新闻客户端上。而手机新闻客户端非常集中，主要是腾讯、今日头条、网易、凤凰等，集中度极高，目前不超过10家。各家新闻客户端的编辑原则和抓取原则各不相同，与过去的买版、和编辑沟通的方式有很大不同，这对公关公司而言，是巨大的挑战。
随着新闻客户端的兴起，专业的意见领袖(KOL)的重要性大大增强，意见领袖通过和新闻客户端签约，实现直接在客户端上发表专业文章，虽然过去他们都是媒体人，但成为自媒体意见领袖后，他们不通过采访写出犀利的文章，被新闻客户端大量地自动抓取，形成强大的影响力。如何与这些意见领袖沟通是摆在所有公关公司面前的挑战。过去公关公司把意见领袖当成发布渠道，写好文章后请他们发布，而现在这种模式已经不能让意见领袖满意，原因是自媒体人更看重自身长期的影响力，除了费用外，他们更希望得到机会，比如得到新品发布、与高层见面的机会，这种方式所有公关公司都需要适应。
与此同时，随着微信公众号的大量出现，大量的草根意见领袖横空出世，他们针对行业顶级客户持续发表意见。以往，大客户一般只需要联系100多家媒体，而现在关注某一个顶级客户的意见领袖多达几千人，若不管理他们，他们可能会道听途说，拼凑出一些文章，向公众发出错误的信息，对品牌带来恶劣影响;若挨个进行管理，成本又太高。那么如何用技术手段解决这一难题呢?现在业内部分领先的公关公司开始探索利用移动媒体中心来管理媒体以及大量的意见领袖，就像一个手机版的新闻中心，对媒体以及KOL的发布情况进行定制化的管理，初步取得了较好的效果。总的来说，应对KOL的方式，从直接发布软文变成了影响他们发布。要通过沟通，给他们机会，影响他们发布，建立亲品牌的KOL圈子。从机制上来讲，国际公关公司的优势更为明显，因为他们的媒介和客服团队是合二为一的，其团队有和媒体直接沟通的经验。而本土公关公司客服团队和媒介团队是分离的，在过去，媒介团队主要负责文字的发布，而今后则需要团队间互相学习，共同进步。
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