公关策划公司：Caryn Marooney：创业公司的公关

2016-02-19 21:27:15

　　编者按：本文来自First Round Review，他们准备的文章既讲故事，还同时向创业者提供可操作的建议，以助力打造优秀的公司。

　　“假设你正在同记者共进午餐。单纯聊聊产品，并实现媒体落地还远远不够。唯有报道能够精准点出产品背后的意义，才算一次成功的公关。"

　　说出这番话的不是别人，正是 Facebook 的公关主管 Caryn Marooney。在此之前，她联合创办了著名的公关公司 OutCast，并服务过 Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一类的公司。因此，她深谙默默无闻、毫无资源的初创公司，想要得到媒体关注的艰难。

　　许多小公司的创始人试图打造品牌形象，却不知道从何下手。本文中，Marooney 将创业公司的难题，逐一分解为执行计划和行动方针，并讲述与媒体及大众产生共鸣的技巧，从而帮助产品发出最强音。无论你的公司规模如何，资源多少，想必都能从中受益。

　　RIBS 测试

　　成功的公关意味着企业传递的信息能被大众吸收。赢得媒体关注只是个开始，它的好处还包括获取融资、招纳贤良，以及取得导师青睐。所以顺利拿下优质的媒体不是目的，而是为了下一盘更大的棋。

　　为了炮制一条有吸引力的信息，Marooney 的建议是采用 RIBS 测试，它代表四个要素：相关性 Relevant，必然性Inevitable ，可信性Believable，简洁性Simple。

　　1. 相关性 Relevant

　　你的目标用户是谁?有没有解决他们所关心的问题?解决方案的优势在哪里，凭什么值得他人关注?在 Marooney 看来，“获取关注的首要前提是--提升相关性。”

　　Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款线上 CRM 解决方案，这个想法实用而且有趣。但为了贴近更大范围的目标用户，创始人 Marc Benioff 策划了一个著名的营销活动-- “软件的终结”( End of Software)。在当时，软件的使用体验很差，不仅价格昂贵、浪费时间，而且开始呈现衰败的态势。End of Software 一经面世，巧妙的策划迅速为公司拓宽了市场，并拉近了同普通消费者、软件发烧友间的距离。公关话题从产品属性出发，逐渐延伸到改变整个行业。

　　2. 必然性 Inevitable

　　必然性是指，企业要让人们感受到，你的产品是大势所趋。“如果记者认为你的产品靠谱而且实际，就说明它已然具备一定的相关性，具有引发轰动的潜质。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆势而为了。”

　　Mark Zuckerberg 就曾表示过，在创建 Facebook 前，他就相信会有一家科技公司担当起“沟通全球”的重任，只不过他没想到自己成为了故事的主角。很明显，“沟通全球”已经是必然的趋势，但万万没想到，一群年轻人就把这事办到了。

　　3. 可信性 Believable

　　“可信性是指，用户相信你的公司有足够的能力，把理想变成现实。或许，你的产品贴近用户，又符合潮流，但距离 可信性 仍有很长的一段路。”

　　Marooney 举了个例子，“在 Salesforce.com 的方案策划中， End of Software 的主题使产品既贴近大众，又顺应潮流。但最重要的却是可信性--出身 Oracle ，了解软件的创始人 Marc Benioff 有实力做出产品。即便如此，建立可信度仍需花费时间。积累用户的信任，让他们坚信你会赢，而且全心全意想让你赢。 ”

　　4. 简洁性 Simple

　　互联网时代，人们的生活早已被撕扯得七零八落--他们一会儿用 Facebook，一会儿要查收邮件，每个人都费尽心思平衡工作、朋友和家人的关系。如果你想寻找突破点，那么就要试着将信息简化再简化。

　　“End of software”，就三个字，不能简洁更多。Marooney 说，“先把你的信息写下来，然后试图找到它的精华，想想你最希望人们记住的是哪一句话。如果信息不够精炼，说明还没有抓住要点。”

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