舞美设计：赵刚：娱乐营销关键是掌握好节奏

2016-02-19 21:26:53

　　娱乐营销并不是一个新的概念，但随着全民娱乐化时代的到来，明星、八卦越发引起更多人的关注，借助娱乐进行的营销活动也不断翻新。那么，娱乐营销的关键是什么?未来的发展趋势如何?《国际公关》记者采访了森博公关集团网络营销事业部总经理赵刚先生。

　　《国际公关》：您认为什么是娱乐营销?

　　赵刚：娱乐营销的范畴很大，像明星代言、冠名赞助、活动营销、内容植入、周边产品、话题营销、微电影等等，都包括在这个范畴里。总体来讲，娱乐营销属于体验营销的一种，借助娱乐的元素或形式，建立产品与客户之间的情感联系，从而实现销售。比如，一个企业需要寻找国际化形象背书的时候，就需要一个相应背景的明星，来代表品牌展开传播。

　　现在基本上，新闻都在娱乐化，人们的消费形态也在娱乐化。超过70%的客户都会更愿意选择那些提供更多娱乐元素的商家。娱乐已经成为调动消费者情感的最有效手段。而且在中国，通过娱乐能够更好地渗透到一个行业里中。所以几乎每个行业、每个客户都有娱乐营销的需求。估计到2015年，全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元。

　　《国际公关》：每逢年终，都是各种论坛、评奖和盛典的集中时期，娱乐营销在此时是否也达到了一个高峰期?您认为娱乐营销有什么独特的优势?

　　赵刚：我认为娱乐营销是没有淡旺季的。它本身最大的特点就是互动性强，而且传播速度很快，优势非常明显。可以说，每个人都有自己的娱乐心态。特别是网友，总还是愿意用娱乐化的心态去看待一些事情。

　　娱乐营销，本质上是满足大众的娱乐心理，给公众一个情绪的出口。其实这也就是娱乐营销的最大优势。

　　大家的生活压力都比较大，生活节奏也越来越快，时时都能听见抱怨物价，吐槽空气质量的，生活得不怎么开心。娱乐营销是让消费者愉悦的营销，事件本身可能会有些无厘头，但归根结底能够带来一些愉悦的感受，或者产生些共鸣，是一种良性的公共关系建设，让消费者在娱乐中体验和认知品牌，从而带来消费。所以，娱乐营销也是企业和品牌会格外青睐的一种方式。

　　《国际公关》：您认为做娱乐营销的关键点在于什么?

　　赵刚：关键是精确定义产品的客户群，尽量去满足他们感情上的需要。因为归根结底，娱乐营销是一种感性营销，要学会制造娱乐的内容，特别是在客户本身预算里没有冠名，没有代言人，也不想赞助或植入的情况下，就要看我们能不能制造点什么让人觉得娱乐的事情。

　　一旦品牌与用户在感情上建立了联系，他们就有可能期待体验新的感觉。这时候就需要把握住传播的节奏，时刻保持吸引力和神秘感。

　　这种节奏是什么呢?就是“三位一体”：媒体、消费者和品牌能够产生层层互动。不过现实中，这种理想化的“互动”往往很难实现。因为我们所处的是一个信息碎片化的媒介环境，原子式的受众究竟会被什么话题吸引，又以什么形式聚集，这些都是考验娱乐营销的重重壁垒。

　　这里的核心还是要策划出好的内容。好的内容自己会说话。另一点就是掌握主流媒体资源，无论如何，公众的注意力还是会放在相对主流的媒体上。有了这两点，就基本具备了产生互动的先决条件。

　　不过很多时候，娱乐营销还会出现一种情况，就是话题跑偏。相对于新闻发布会、产品上市之类的官方新闻通稿，娱乐营销话题更加活泛，也必须灵活。这就让很多企业或者品牌在娱乐营销面前犯难，因为稍有差池，就可能反其道而行之。另外，还要掌握好节奏，双向把控内容和传播，别明明是一部悲剧的电影，非弄出个喜感的产品。总之，要与大众的认知规律相吻合。

　　当然，娱乐营销必须注意转化。在充分发挥娱乐效应之后，需要为品牌进行娱乐化延伸，增加一些附加值，持续将品牌与娱乐捆绑在一起。比如之前走红全球的“江南style”，让韩国文化业、旅游业甚至食品业都成为获益者。而我们有时候策划的话题看着很热闹，但容易忽略实际的营销价值。

　　《国际公关》：森博公关在娱乐营销方面有什么特色?能否为我们举一两个代表性的案例?

　　赵刚：在娱乐营销方面，我们主要是遵循创新性、参与性、整合性、个性化四项原则，从整体上把握传播节奏。

　　在娱乐主题上，追求独创性与新闻效应，以吸引大众的眼球;参与性上，更多的体现在参与受众的广泛度，树立“全员娱乐营销理念”，参与人数越多，企业就有更大的希望从中获得潜在的客户群，营销的效果也更好;注重娱乐元素的整合，体验平台的整合;在娱乐体验的设计上，对时尚的潮流以及消费者的娱乐心理保持高度的敏感，并紧随社会潮流动态，聚焦新闻事件与新生现象。