活动策划公司：苏彬：以整合营销思维体系构建品牌公关

2016-02-19 21:26:49

　　品牌公关往往强调运用公关策略的目的性，即通过公关活动来提升企业品牌形象。实现该目的的手法却需要创意与互动紧密关联、动态多元化结合的。那么，怎样的手法可以实现这一目标呢?注意力公关顾问机构董事副总裁苏彬先生基于多年在整合营销理论体系指导下对品牌公关的探索和实践，提出了将整合营销思维融入品牌公关的理念，并从多角度为我们进行了解读。

　　《国际公关》：您认为品牌公关的核心是什么?在品牌公关的过程中，会遇到怎样的问题?

　　苏彬：我认为品牌公关的原点是品牌。解读和规整品牌的各个元素是品牌公关的首要任务。而运用整合营销的手段来实施这个目的，是当下公关行为的科学路径。

　　品牌公关有它的局限性，也有风险性。局限性的表现就是不能以广告性直白的告知，受众的信息接受程度千差万别，我们不能期望所有的围观者都能对公关式的沟通产生效应。风险性的表现就更突出了，换句话讲：公关可以成就一个品牌，应用不当也可以摧毁一个品牌。

　　要帮助客户进行品牌公关首先是要全面解读品牌使命，准确进行品牌公关的价值预估，操作前要合理定位品牌公关的效果;其次，是制定品牌公关的策略矩阵。线下活动、媒体传播、事件营销、信息植入、网络话题等等公关的方式;最后，要进行公关资源的整合。任何一个企业，其品牌的依存程度都与其周围资源有着水乳交融的纽带关联作用。

　　《国际公关》：什么是整合营销?

　　苏彬：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合的统一运用，就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作，就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应，并根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值递增的营销理念与方法。

　　这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。事实上，从品牌和品牌从业人员的角度审视这个话题，整合营销应该还须具有品牌定位、品牌规划、品牌的战略、品牌的竞争力构建等等品牌工作前端的系统规划思维。

　　在竞争不断趋向综合多元化的商业环境中，一个不理解品牌甚至不清楚品牌竞争环境的单一或点状式的品牌公关，已经完全不适应时下的品牌生存现状。只有通过这一系列整合营销的组合拳，才能将品牌公关的使命完成。

　　《国际公关》：在这个信息碎片化、快餐化的时代，整合营销的优势有哪些?

　　苏彬：面对信息碎片化和快餐时代已不可逆转的媒体环境，我认为整合营销所体现的优势有三方面：

　　一是品牌推广效能的互补性。任何品牌公关或品牌营销的方式都有其片面性和局限性，尤其是在信息碎片化的商业环境下，这种单一或传统的推广方式效果愈来愈弱，结合多种形式，从面上到线下，从规划到执行，从广告到公关，从传统媒体到新媒体的结合，无疑会起到一个补充的效果。

　　二是品牌信息传递的快捷性。既然是信息快餐时代，信息的快速到达或消失，都是品牌或兴或衰的最致命的原因，就像年轻人基本不看报纸、老年人或居家者比较依赖电视媒体一样，就是说，受众接触品牌的媒介方式是多样性的，同时也是快捷性的，这样就要求受众在接受品牌信息时必须快捷和直接。

　　三是整合营销对品牌推进的持续性。艾瑞网最近的调查结果显示，整合营销依然被业内人士认为是最具价值的营销方式，并且也是未来长期的发展趋势。新媒体层出不穷，媒介种类日益众多;受众不断细分，媒介数量与日俱增，媒体充斥着人们生活中的每一个时间间隙和空间碎片。

　　作为一家在整合营销领域已有很多优势积累的品牌公司，注意力在数字营销整合中做得很出色。贵州董酒是注意力的新数字营销的客户之一，我们将董酒的信息传播对象锁定在消费者、围观者和董酒自身这3个目标对象。不同的目标群体，其数字传播平台将有所不同，比如针对围观者，我们采用权威媒体的官方微博进行信息的发布，进而引发围观者跟进探讨。针对消费者，我们会选择消费类媒体循序渐进地用科学解读的方式传递董酒与健康的话题，将专业的学术语言用通俗的方式传递给消费者。