公关策划公司：国美电器创始人黄光裕的公关思维

2016-01-16 18:24:00

　　原标题：黄光裕的公关思维

　　正广告是企业促销的重要手段之一。国美电器的创始人黄光裕在利用广告作宣传上的很多观点和做法非常值得借鉴。

　　当时黄光裕只有一个面积不足100平方米的电器小店,怎么将“薄利多销”的定位特点宣传出去呢?最初,国美主要依靠人际传播效应,后来黄光裕想到在报纸上登广告。1987年5月，他对哥哥黄俊钦说：

　　我们要为自己的店面做广告，广告这个东西很厉害。我们想说的话，想做的推销，站在大街上一喊，也就那么几十个、上百个人知道，而且还喊得累人，而如果我们做广告，只要往报纸上一登，当天就会有千千万万个人知道。据说《北京晚报》一天就要卖掉几十万张。如果几十万个读报的人中，又有几十个因为看了广告而跑来买我们的商品，那就太好了。

　　说到做到，黄光裕立即将这种想法付诸行动，而他在广告上的做法更是别出心裁：

　　1 巧用中缝

　　黄光裕做广告的想法得到了哥哥的认可，但是国美当时实力尚显不足，没有更多的钱支付广告费。黄俊钦担忧地说：“广告的想法是不错，但是不知道他们要多少钱，如果要很多钱，超过我们的利润点，我们就划不来。”

　　黄光裕发现，当时《北京晚报》上面好像有一块是空的，从来没有刊登内容在上面。这就是报纸中缝，1987年7月11日，黄光裕在国美电器成立半年之后，以几千元的低价包下《北京晚报》的中缝版面，率先刊登国美电器的报价广告。

　　为什么黄光裕会在这个时候想到利用报纸中缝登广告?原国美副总裁张志铭后来解释说：“国美提出包销时比较弱小，家电的量谈下来了，但怎样消化?我们想出了在报纸上做中缝广告，打破了中缝是空白的局面，当时曾被誉为‘中缝大王’。这种手段摆脱了‘坐店经营’的形式，是商家营销的先进意识，也是今天国美成功的发端。”

　　2 新颖的广告创意

　　与《北京晚报》谈好了做中缝广告，广告的版面是有了，但广告应该宣传哪些内容呢?广告的诉求是什么?广告的创意如何?版面应该怎样布局和设计呢?另外报纸中缝的位置价格虽然便宜，但是，在这么一个又瘦又窄的长条形夹缝里，很难吸引人们的注意力。面对这一系列问题，黄光裕自有一套独特的见解：

　　做广告，简单的就是最好的，没必要搞得啰里啰唆的。只要能把商品的零售价格原原本本地登出来，让价格自己说话，消费者自己就会做出明智的选择。

　　最后，国美的广告出来了，广告词很简单：“买电器，到国美”。国美的报价广告更简单直接，如“松下110/L15录像机，2730/2930”，其意思就是“松下110录像机每台2730元，松下L15录像机每台2930元”，信息量既大又准确，简捷明了，真称得上“一字千金”。

　　可以说，黄光裕首创了“报价广告”——这一中国家电零售业的广告模式。

　　国美电器的广告出炉以后，那又瘦又长的报纸中缝里，尽是国美各种品牌或型号的电器商品的名称和零售价格。虽然简单直白，几乎没有什么艺术创意，但大家都觉得很新颖，也很实在，所以很快就习惯并接受了这一广告形式。后来，“中缝广告”与“报价广告”被众多商家如法炮制，至今仍充斥于各类报纸中。

　　黄光裕与《北京晚报》的这次合作，在中国商界开创了两个先河：第一，长期固定地在中缝刊登电器广告;第二，刊登的是报价广告，所有国美经营商品的型号和价格在中缝广告上均一目了然。

　　可见，黄光裕不仅观念领先、目光远大，而且还具有创新意识，这样独特的视角也注定了国美后来的快速发展。