活动策划公司：张勇：阿里是如何把双十一做火的

2016-01-16 18:23:06

　　原标题：“操盘手”张勇：阿里是如何把双十一做火的

　　阿里上市后的首个“双十一”启幕在即，杭州的大本营是春晚彩排前的状态。前天，我们在杭州阿里园区见到了“双十一”的缔造者、阿里集团COO张勇。在将近两个小时的独家专访中，我们谈到了“双十一”的起源、六年来为此经历过的疼痛，还原了真实的“双十一”。更重要的是，他还部分剧透了今年的节目单哦。

　　玩出新花样

　　前两天马总(马云)问我，今年你估计“双十一”怎么样?这个时候，我通常会比较保守的不发表意见。当然我们内部会有很多好玩的事情，比如一些员工甚至管理层，搞一些简单的竞猜游戏。按照惯例我是不参加的，我会出奖品。谁猜到离最终数字最近的绝对值，就能拿到大奖。

　　今年“双十一”的重点是无线化、全球化和平台化。越来越多的用户通过无线端参加“双十一”，和我们判断完全一致，这个趋势是不可阻挡的。但是用户行为在PC端和无线端有很大的区别，这对我们来讲是新的挑战，我们今年会努力适应这个变化。针对Pad、手机等不同机型已经做出预案，比如照顾用户在弱网下的打开速度，内容的流畅度，不只是把PC的东西搬到手机，而是让无线端有独特的体验。而且还要让用户在多屏之间流畅的穿越，今年“双十一”是星期二，最可能发生的场景是，用户白天坐在电脑前，下班回家路上用手机，临睡前躺床上也是在用手机。

　　作为平台，我们也要让更多的人参与“双十一”，解放商家和合作伙伴的生产力。今年有几百个游戏开发者做了很多互动小游戏，我们提供给店铺这样的工具，他们觉得哪个适合就植入到自己的店铺。包括发红包，我们每年都希望发出花样来，今年会通过一些明星达人的方式去传播。

　　在跨境物流方面，我们根据预售情况已经把整批货从国外发到广州、宁波等几个点的保税仓，再拆成小包。我们用跨境的试点政策批量清关的方式支持今年“双十一”的全球化。

　　“双十一”到今天知名度已经很高了，今年传播的时候品牌提醒很重要，也要做一些利益点的设计，让大家有动力回来，我们还做了一些“双十一购物攻略”的热点传播。全方位的暖身活动就是让大家感觉我是一份子，我也要参与到这个节日，这个非常重要。

　　除了低价引力，今年“双十一”不同品类会有不同的玩法。比如汽车，线上、线下的融合，包括与金融产品的结合。一些高档化妆品品牌打五折不可能，但也积极参加双十一，通过会员营销给老会员更多的实惠。玩法都是他来定，并不是我规定必须五折。今年，我们在高端品牌方面的发展非常神速，反过来，我们也要尊重各自行业的规律和游戏规则。不能因为活动规模大，强行要求价格五折。服装行业也是如此，2012年以前优衣库不参加“双十一”，我觉得挺好，这是品牌自己的选择;2012年以后优衣库愿意参加，而且积极参与，那也是他们的自由选择。

　　从一个活动到全社会的一个节日，不是件容易的事。我们在消费端要让“双十一”变成大家的向往。就像过年只有一天，但是大年三十的包饺子也是过年。这种心理预期的经营和情感的激发非常重要，我们现在在做最后的预热和铺垫。另外一端是商家，消费者的热情越来越高，商家也越来越投入。每年都有新的商家参与，他们是真正的菜鸟，从来没上过这个场，需要给他们分享一些系统性的经验总结。最终形成的氛围才造就了“双十一”现在的规模，如果换一种模式，不是阿里今天的平台模式，仅靠阿里公司一家根本不可能形成这么一个节日，最终也反应了生态体系的巨大价值和潜力。

　　去年有商家反映出现疲态，所以今年我们会在很多场合给商家泼冷水。第四季度对于商家是非常重要的时间窗口，但是我们更看重平时与“双十一”更好的结合，而不是一年的量在“双十一”这一天完成，这个我认为是不正常的。我们希望更多的商家能够冷静看待这个事情，我们不希望商家备了很多货，最后卖不掉，还要慢慢消耗库存。现在我们会引导商家理性对待这件事情。

　　六年的疼痛

　　“双十一”的缘起很简单。2008年底我是淘宝的CFO，同时兼任淘宝商城的总经理。2008年4月成立的淘宝商城发展速度并不快，整个B2C行业也处于聋哑阶段。而且我们有个很大的困扰，就是淘宝太著名了，这两个字几乎无人不知。“淘宝商城”作为一个新的业务，辨识度很差。