企业活动策划：段伟：企业传播不要在社交媒体上把自己栓死

2016-01-03 21:54:11

　　编者按：作为一家德国公司，西门子始终留给外界一种保守、沉稳、谨慎的形象，却是很早就自主涉猎到社交媒体运营的企业。在这样一种“社会试验”中不断试错和总结，西门子传播部得到出了独一无二的运作法则——社交媒体不是一切。本期《国际公关》杂志采访到西门子(中国)有限公司传播部对内与对外传播总监段伟来分享他的智慧和经验。也许这与你平时读到的一些类似成功学的教程不大相同，但绝对能给你启迪。

　　《国际公关》：从企业传播实践来看，做社交媒体运营需要把握哪些大原则?

　　段伟：第一，社交媒体不是一切。至少在现阶段，社交媒体并没有像一些预言家形容的那样，在企业传播中可以一统天下。必须要意识到的残酷现实是，不论你在社交媒体上做的多么繁花似锦，不论你为那几百个转发几千个阅读量多么心满意足，那只是现实世界中很小的一部分。社交媒体的性质是互动式的传播。企业要互动的，是利益相关方(stakeholders);但这些利益相关方并不都在社交媒体上，所以不能在社交媒体上把自己拴死。

　　第二，社交媒体必须为企业带来价值。这包括形象价值和商业价值。形象价值是指如何帮助企业塑造和维护符合其价值观的企业形象——注意，这里的前提是“符合其价值观”。我见过国内某个IT企业的微博大量地发一些从网上搜罗到的搞笑图片，版权和效果不说，起码这距离它所声称的“创新”的企业价值观就有很大差距。商业价值是指如何帮助企业促进销售、提供客户服务，这对于B2C的企业有很大的施展空间，而对于B2B企业困难显然会大一些，但毫无疑问一定是企业社交媒体传播的终极目标。

　　第三，社交媒体要发挥企业每一个员工的作用。在做微博运营时，我们一度沉迷于和网友的互动。但是当微博整体活跃度下降时，我们惊讶地发现，大浪淘沙，对企业微博最感兴趣、最忠诚的粉丝其实仍然是我们自己的员工。历史是螺旋上升的——在经历了社交媒体的起起伏伏之后，我们回归到了一个企业传播最入门级的道理，即员工是企业最好的传播大使。毕竟，与企业最荣辱与共、休戚相关的就是我们自己的员工们。

　　世界杯期间，利用公众对德国队的关注，

　　西门子智能大楼点亮+1助阵巅峰再战，并在多平台取得传播效果

　　通过我们的员工，我们可以间接触达客户和潜在客户、合作伙伴、意见领袖、社区等几乎社会各个角落。幸运的是，微信的出现给我们提供了新机会，使我们可以打通对内、对外传播的平台;而在这个平台上，员工是我们传播的起点。

　　从更深层次看，社交媒体改变的不仅仅是企业传播工作。一方面，每个员工都拥有社交媒体渠道，改变了企业传播的格局。另一方面，传统意义上的对内、对外传播的界限已经不存在，因此企业时刻处于公众的监督视野中。这就使得企业前所未有地被“透明化”。应对这种“透明化”，需要企业主动拥抱社交媒体，并在企业整个价值链中的每个环节都能把社交媒体因素考虑进来。

　　《国际公关》：那么，如何体现企业传播的核心竞争力?

　　段伟：企业传播，仍然要考虑各种不同的touch point的组合，包括活动、展会、媒介关系、广告、搜索引擎优化、员工关系等，而数字媒体是可以把这些渠道灵活贯穿起来的一条线索。

　　这几年传播界比较时髦的话题是Integrated Marketing & Communications，即整合营销传播。抛开理论上的各种方法论不谈，在实际工作中，对我们这样的企业传播者最大的要求就是Mindset Change，也就是从基本意识上进行改变，多问自己“为什么不可以?”。因为企业传播工作从某种意义上说就是在做各种针对受众的“社会试验”，既然是“试验”，就要尝试各种不同的可能，突破固有的思路和框架。为什么不可以把媒体关系和社交媒体进行结合，参与企业媒体活动的记者也可以通过微博、微信进行“报道”?为什么不可以让企业微博的粉丝参与企业举办的活动?为什么不可以把社交媒体上的传播项目作为新闻由头吸引记者的参与和报道?为什么不可以让员工同样可以参加媒体活动，让员工成为助推企业信息的报道者?

　　企业传播工作最美妙的一面恰恰就在于各种不同传播渠道的灵活组合。但这种组合使用首先就需要我们这些企业传播者敢于去设想、去尝试，跨越不同团队的不同职能。在数字化时代，在未来相当长的一段时间，企业在传播方面的核心竞争力，取决于综合使用各种传播渠道，特别是数字渠道的能力。

　　《国际公关》：社交媒体是否可以取代传统的公共关系?