年会活动策划：黄明胜：让中产阶级沦陷的四种营销策略

2015-12-16 23:28:28

　　文>黄明胜 众为国际公关副总裁

　　鉴于中产阶级相当强大的购买力，他们迅速成为品牌们哄抢的优势资源。于是，一场以中产阶级为核心的公关营销战轰轰烈烈地展开。颇具意味的是，种种营销，大部分都以生活方式的名义进行，并在格调和品味的掩护下大举进攻。

　　如何让中产阶级接受生活方式的营销呢?中产阶级会认同什么样的生活方式?笔者认为，在生活方式的营销实践中，有四种较为成功的策略。

　　第一种策略是由上而下。其要决是，首先获得中产阶级以上群体的认同，再俘获中产阶级。大凡中产阶级，内心深处都有一种隐秘的“地位恐慌”，他们是那种眼睛瞄着富人阶层、同时又最害怕掉队的群体。这正如以中产阶级名义掀起的传播浪潮，通常吸引的都是那些向往中产阶级的低收入奋斗阶层。

　　尽管自上而下的策略十分奏效，但这并不意味着奢侈品品牌可以静等中产阶级挤破自己的门槛。要想获得真正的认可，并进一步扩张市场份额，仍需要依照营销规律，千万百计地贴近中产阶级，打造口碑。事实上，一些成功的奢侈品品牌会更进一步，它们不仅在中国市场争夺中产阶级，还在世界各地“围追堵截”中国中产阶级。比如不少国外奢侈品店都雇用了会讲汉语的店员等。

　　有意思的是，由上而下的策略还会延伸出另一个策略，那就是捆绑策略。那些无法征服中产阶级以上群体的品牌或产品，可以通过联合营销的方法，借势那些已经俘获中产阶级的品牌的强大势能，从而让中产阶级对自身产生消费移情。但捆绑策略的一个难题是，那些有着强大势能的品牌，非常珍惜自身的声誉，决不肯轻易迁就，更不会与那些毫无名气的品牌合作。因此，我们可以看到，那些奢侈品品牌玩起联合营销，从来都是对等的原则，十分讲究珠联璧合。

　　第二种策略是西风东渐。中国的中产阶级文化尚未经过时间沉淀，因此西方(尤其是美国这样的国家)的中产阶级的生活方式，便会赢得中国中产阶级的心理认同。当然，如果本身不是西方中产阶级的生活方式，当然可以为自己贴上这样一张意识形态下的文化标签。中国中产阶级总是乐于显示自己眼睛向外的国际化风度，也可以公开地宣称自己崇洋媚外(当然，部分人会有意通过反日情绪来表现自己的民族情怀)。这方面的成功案例很多，诸如豪华进口轿车、高尔夫、旅游、歌剧、红酒、咖啡等西方式享乐主义文化的象征，都已在中国大获成功。

　　第三种策略是由内而外。其要决是，切实契合中国中产阶级本质需求，从而推出产品或服务，进而打造成一种所谓的生活方式。比如，由于有效抓住了中产阶级心理压力大、害怕掉队等心理，于是MBA、EMBA等高端教育产品在中国蔚为流行。值得指出的是，这种由内而外的策略，并不一定只限定于中产阶级的物质需求，也可以是非物质需求，比如强调中产阶级的责任感等;也不一定非要限定于中产阶级本人，同样可以圈定中产阶级家庭。但这种策略能否成功，关键还在于能否在营销实践中，与中产阶级分享一种能引起共鸣、得到呼应的价值观。

　　第四种策略是无风起浪。这当然是一种稍嫌无奈且十分生硬的策略，但人为地将自己的产品或服务划定为中产阶级生活方式，同样也有成功的可能。只要传播力度足够，并有持续性的概念炒作，就能形成一定的沉淀效应。比如“中产阶级三大件”(房子、车子、保险)概念，一开始并不让人认同，但经过坚持不懈的努力，逐渐受到中产阶级认同。现在，受益于这一概念的保险公司业绩飙升。来源：《国际公关》 作者：黄明胜