公关策划公司：陈永正：公关高手玩转烫手山芋

2013-04-03 01:07:14

    他打破了微软中国总裁在职不能超过两年的魔咒，更彻底扭转了微软在中国的糟糕形象

　　陈永正：公关高手玩转烫手山芋

　　■人物档案

　　陈永正毕业于美国芝加哥大学，1983年至1992年期间曾就职于AT&T贝尔实验室。1992年进入美国摩托罗拉公司，2002年1月起，任摩托罗拉总公司资深副总裁，兼任摩托罗拉(中国)电子有限公司董事长兼总裁。2003年8月正式加盟微软，出任微软公司副总裁、微软大中华区首席执行官。2007年9月19日离职转投NBA中国。

　　在成功执掌微软中国4年之后，陈永正毅然选择了离开，但是他已经被业界公认为是微软中国最成功的一位总裁。作为为数不多的不是因为业绩原因而离开职位的跨国公司驻华高管，他打破了历史上微软中国总裁在职不超过两年的“魔咒”，更让微软在中国的形象得到脱胎换骨的改变。

　　临危授命

　　2003年，当陈永正接手微软中国的时候，几乎没有什么人对他抱有信心。尽管他此前已经成功地在摩托罗拉(中国)公司董事长兼总裁的位置上干了一年半。

　　因为他即将接手的微软中国似乎是个烫手的山芋：在第一任微软中国首席执行官杜家滨任职期间，微软那不受欢迎的反盗版方式与中国政府对立情绪严重；高群耀执政期间，微软在北京、广东的大规模政府采购中出局；媒体上关于微软的负面报道比比皆是，用户将微软视为高价的代名词，政府将微软视为客大欺主的典型，国内软件企业更将微软看作霸权的象征和亟待取代的对象……

　　更重要的是，无论是杜家滨、吴士宏、高群耀抑或唐骏，微软在中国的业绩死活难有起色，盗版产品横行、政府采购难进，微软中国公司更像一个观众，看着这个庞大的市场逐渐被对手所一点点蚕食。

　　这一切都摆在陈永正的面前。作为一个台湾人，如何才能带领这个跨国公司在中国大陆这个特殊的市场上改变这一切呢？

　　陈永正选择的道路是公关。

　　极致公关

　　公关这两个字说起来容易，做起来却相当之难。陈永正的前任们并不是没有想到这个方法，可是他们都无一例外地失败了。因为真正的公关并不是口头上说说好话，或者送送礼什么的，而是要实实在在地拿出点诚意和动作来。

　　陈永正一上任，做的第一件事就是在中国成立了微软中国研发中心，表明投资中国的决心。然后在2003年11月，微软中国联手教育部推动中国基础教育信息化进程，这一举措一方面帮助了中国基础教育，还为微软无形中培养了未来的潜在客户。这两件事让微软在2004年立刻获得了“最佳企业公民”的殊荣。陈永正的第一仗旗开得胜。

　　在政府方面的公关可谓是陈永正的拿手好戏，他敏锐地发现，与政府的沟通和合作尤其重要，否则不仅业绩无法上去，更有可能寸步难行。于是，他千方百计与各个主管部门通过各式各样的合作建立起了良好的关系，除了与教育部之外，微软还在随后与发改委、信息产业部签署了合作备忘录，用书面形式承诺将继续加大对中国的投资，并且在开放源代码方面也尽可能地作出了让步。此外，微软中国还在国内各个主要城市成立了技术中心，以这样的形式与地方领导加强了联系，为后来微软在一些地方的政府采购中赢得了先机。

　　除了向政府表态之外，陈永正还从朗讯、英特尔、摩托罗拉找来多位熟悉中国市场的副总级以上干部，甚至还高规格挖来前外交部驻外发言人陈然峰担任公关总监。所有人分头负责，把熟悉的产业领域加起来，形成一个严密的关系网络——这一网络从各个方面重新树立起微软的正面形象。

　　细心的人很快就发现，媒体上登载的微软负面呈现几何级数的下降。更值得一提的是，陈永正秉承的“合作共赢”思路在其任期内得到了充分的发挥。微软先后与创智、神州数码、浪潮集团、夏新、中软国际、大连华信等十多家国内企业开展了战略合作，有些出钱投资，有些是出技术出人。这一举动很快也令微软在产业圈中的阻力明显减少，迅速开辟了市场。

　　丰厚回报

　　陈永正和微软中国很快得到了回报。

　　2006年4月18日到4月21日，国家主席胡锦涛对美国进行了为期5天的访问。胡主席在美国期间不仅去参观了微软总部，更是亲自去比尔·盖茨家与其共进晚宴，这极大地提高了微软的形象，尤其在中国人心目中的形象。

　　同时，胡主席访美也间接地给微软送了个大礼包，那就是微软与国内数家PC厂商签订的总额达到16亿美元的超级大单，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，这一笔买卖不仅成功让微软在华的正版使用率大幅度提高，更是一下让陈永正执掌的微软中国十天就赚了超过过去5年的钱。

　　业绩上升了，陈永正依然恪守一贯的对政府、产业和媒体的公关思路：在任何时候都要强调微软愿意为中国的创新与发展贡献一分力量。这包括在他的运作下，微软顺利地成为北京2008年奥运会系统软件供应商。此外，微软还初次在华将产品实现了降价，WindowsVista降价幅度之大令人难以相信。

　　陈永正为人一向很低调，谨言慎行，可是他在任何场合下都具有相当的亲和力，招牌式微笑让人如沐春风，却又不让别人感觉他是在做秀。这一点恐怕是其他跨国公司在华掌门人所不具备的——有些是低调过头，从来都是冷冰冰；有些则是热情过头，随时都像在演话剧。

　　转投NBA

　　离开微软之后，陈永正选择了NBA中国。他曾经在芝加哥呆了9年，很喜欢NBA，这是原因之一。此外，微软中国在他的带领下已经走上正轨，正如他本人所说，“微软这几年团队非常稳定，与政府关系、合作伙伴的关系都不错。去年以来，我们大量的工作在做未来的战略布局，手机、多媒体、网站等新品，这些布局都定好了，接下来就是怎么按照这个方向去执行。”在这样的局面下，他的发挥空间已经不大，离开去寻求新的动力成为必然。

　　此外，随着众多中国球星加入NBA，中国已经成为NBA最看重的市场，如何在这个他们所不熟悉的市场上开拓还需要一个懂得中国的人来操刀。陈永正带领微软中国的成功经验还有他一直具备的良好的政府关系以及公关能力都是NBA所需要的，因此，这个新的工作对于陈永正来说也将是其再度发挥的绝佳机会。

　　一直微笑的他在微软算是笑到了最后，相信在NBA他依然可以保持他的微笑，用自己的方式将跨国公司在华的悲剧宿命终结。

　　本报记者 陈亮