上海公关公司：杨为民：再议“公关第一，广告第二”

2013-03-26 03:05:05

　　从阿尔.里斯的《公关第一，广告第二》这本书出版以来，业界有关公关、广告孰先孰后的争论似乎就从来没有停止过。尤其是近几年，随着企业市场推广需求的日益提升，这种争论颇有些甚嚣尘上的味道。不久前就看到有几篇文章，对于“公关第一，广告第二”的观点大加批判，批判的中心论点大意是说“广告与公关都是营销传播手段，都是在为营销服务，相互之间不可对立，无法替代，因此不可能有谁第一，谁第二的对比”。并且一再强调，“好的广告同样也有公关在里头”，凭什么要把公关置于广告之上?

　　对于这种论点，笔者感到十分意外，“公关第一，广告第二”的观点，从来就没有把两者对立起来，只是因其职能手段的不同，注定了在营销传播过程当中必须是“公关为先，广告辅之”的逻辑顺序。上述论点施展“乾坤大挪移”的手段偷换概念，人为制造对立，大有混淆视听的意味。因此，笔者以为有必要再对“公关第一，广告第二”的观点再做论述!

　　全民公关还是全面广告?

　　一些企业财大气粗，总以为只要肯砸钱，就一定能取得好的营销效果。殊不知，随着新媒体的成熟和广泛使用，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，特别是互联网的普及以及微薄的日渐兴盛，一名普通市民也可能通过敲打键盘实现与职业记者同样的传播效果。据中国社科院发布的《社会蓝皮书》指出，过去一年影响力较大的社会热点事件，有30%是由网络率先公开爆料而引发公众关注的。在这种“全民记者”的时代，企业要想通过广告投放的手段掌握话语权显然是不现实的。此时，更需要展开有效的公关手段，通过积极的沟通，以“全民公关”方式建立起良好的舆论环境，以此为基础才能保证广告效果的充分发挥。否则，无论投入多少广告费用，也很可能被舆论一夜之间化为泡影。近几年来，类似一篇新闻报道打倒一个产品，甚至一条网络爆料影响企业生存、国家立法的事件比比皆是。对于企业而言，全民公关显然要比单一的广告攻势要更加重要更加有效的多!

　　生存第一还是利润第一?

　　生存第一还是利润第一?这显然无需回答。尤其是对于生存环境日益复杂的现代企业而言，单纯追其利润早已不是企业的第一要务。只有善于打造企业品牌，处理好复杂环境下的各方关系，为自己营造一个良好的生存环境，在此基础上才谈得上追求利润的最大化。而广告与公关的差别也正在于此，广告关乎利润，公关关乎生存。善于利用公关原理，妥善处理好各种矛盾并为自己企业的发展创造良好的环境才是第一要务。反之，无论广告做的如何漂亮，也很可能为企业发展带来不必要的障碍。当年盛极一时的三株集团，其广告拍的不可谓不精美、不可谓不温馨感人，然而在处理一个小小的消费者投诉危机事件中，却因为不善于公关，一味强调自身利益、忽略公众感情和消费者权益的态度和行为，直接引发了三株帝国的迅速崩溃。无疑是公关与广告孰先孰后的一个最佳反面教材!

　　战略为先还是战术为先?

　　某种程度而言，公关涉及到的是企业整体市场营销战略层面的内容。他的任务是结合企业战略，有计划、有步骤、有策略的进行相关市场营销活动。这种策划也包括广告如何拍摄、如何创意、如何投放等等问题。相比较而言，公关更类似于战略规划，而广告则属于战术技巧。相对于广告而言，公关研究的是利益相关方，公关考虑的范围更广。正式因为这种原因，一些企业的老总譬如联想的柳传志、阿里巴巴的马云、吉利汽车的李书福等等都更加重视公关，有时往往会亲力亲为进行公关活动。当年柳传志就曾经在一周内走访了100多个媒体总编，主动沟通企业内部存在的问题，最后取得大家的理解，化危为机。而企业老总们亲自进行广告策划的恐怕就很少见了!

　　公关先行还是广告先行?

　　从时间上，公关先行，广告随其后，也是一种市场营销规律。做广告之前，首先运用新闻传播等公关的手段，不仅能够帮助企业建立良好的口碑，放大随后的广告效果，同时也可以大大降低传播费用。有时候，甚至公关的效果要远远好于广告效果。比如正在不断兴起的城市营销，借助公关手段效果远远比在电视台每天打广告要好的多。而无论是杭州城市征集标志，还是澳大利亚大堡礁征集“全球最好的工作”，都说明公关正在不断被广泛使用，公关先行的功效正在被市场广泛认可!

　　最后，还要针对关于“广告公关化”的话题说两句。由于网络媒体等新媒体的普及，广告和公关的界限变的模糊。广告公司用公关思维做广告也越来越普遍。路易威登就曾经做过一组“前苏联总统戈尔巴乔夫乘坐的汽车沿着柏林墙行驶，汽车后座放着一个有路易威登字母的行李袋的”广告。整个广告包装非常具有公关故事性。这其实再次体现了公关策划在广告当中的重要作用。当然，以上论述，笔者并不是要刻意贬低广告的作用。只是要再次强调，在整合的市场营销当中，“公关先行，广告辅之”，两者相辅相成，才能起到最佳的营销效果!

　　关于作者：杨为民

　　现任凯旋公关中国区副总裁。新加坡南洋理工大学EMBA，中国国际公关协会理事。长期从事品牌传播与公关工作，熟悉电信、IT、消费品、金融、汽车、新媒体等行业。创办广通伟业以及《全球通》、《动感地带》等企业内刊。长期为国内外多家知名公司进行公关营销等课题的讲座。曾就职于万博宣伟任副总裁，艺龙网任市场总监。之前有五年的大学教师工作经验。(作者:杨为民)