活动策划公司：反思新浪微博歧义营销事件：奥运营销更应守本分
2013-03-18 04:50:26
——“别打着爱国的旗号，把钱装进自己腰包”
2012伦敦奥运会正进行的如火如荼，借助东风的势头，各种奥运营销也接踵而至。近日，新浪微博管理员发布声明：“伦敦奥运以来，不断有人将金牌排名、选手夺金数量作为馈赠奖品的前置条件，发布带有欺骗性质的活动以骗取网友关注。为维护网友权益，站方对发布此类信息且被举报较多的用户予以禁言禁被关注15天。此后，站方将推出关于活动的管理规定，治理此类欺骗行为。”
随着微博借势营销的植入，奥运会这样的热议话题，商家当然不能错过良机，最近，新浪微博平台上出现了“假如本届伦敦奥运会结束时，中国代表队还能在金牌榜上排第一，现决定：参与转发并关注本微博的一人送一台iPhone4S。官方微博，绝不食言。”此微博一经出世，就立刻引起了网友的强烈关注，瞬间被疯狂转载，后被证实此信息其实都不是通过新浪微博官方有奖活动平台发起的，而且字里行间充满了歧义（“一人送一台”也可理解为，“只有一个人送一台”）。发起者最后可以随意玩弄文字、欺骗群众，这种骗粉骗转发的卑劣行径欺瞒了不少不明真相的群众，也激起了一片愤慨。
新浪微博随后作出处理决定，包括“奢侈品行业”、“挨踢客”、“华腾通讯”、“亚太数码通讯”、“杜均”、“伦敦奥运会实时播报”、“巨星经纪人”、“毛驴旅游网”等，上述具有骗转发意图的微博中均提到了“一人送一台”字眼，实则“只有一台，送给一人”，给予扣除信用积分10分、账号禁言15天、禁被关注15天的处罚。
反思：奥运营销更需安分守己
自从1984年的洛杉矶奥运会以来，借助奥运赛事为载体，将体育文化与品牌文化相融合来推广企业的产品和品牌市场营销活动，这种奥运营销的行为本身是无可厚非的，但从新浪微博的歧义事件不难看出，举着爱国的旗号，打着欺骗的幌子，吸引网友关注，然后再将这骗取来的爱国心应用到商业运作中，这种不齿行径就令人发指了。微博“正能量联盟”曾发帖警示大家“凡是不以为中国加油为目的的有奖转发都是刷流氓，大家要自发抵制、屏蔽这些弱智信息”。确实，这些欺骗信息也太侮辱国人的智商了，我们在抵制这些“过街老鼠”的同时，也不得不有所反思。
首先，奥运会对于中国乃至全世界而言，都是至关重要的，在这个平台上，不仅仅是运动员个人的较量，更多的是民族实力的象征，国家荣誉的捍卫。“一根红线贯穿，颗颗红心相连”，亿万爱国之心共同创造的祖国神圣，岂容那些虚以委蛇的“山寨货”凌辱。凭借奥运风，塑造真实的品牌形象是智慧，然而，利用爱国，骗取表为关注实为“厌倦”的行为则愚蠢至极。所以说，奥运在某种层次上可以说是爱国情感和民族责任的凝聚，圣神不容玷污，相对于其他社会热点的营销传播，奥运营销的主体当更应安分守己，坦诚而真实的“先为人，再做事。”
睿符品牌传播曾对此事进行窥探：“对于与爱国情感相关的营销行为都应得到各行业的认真对待和反思，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，突破了起码的底线，将会引起洪水泛滥。”
微博：传递“正能量”
作为目前最火热的社会化媒体形式，微博在信息传递中的作用不可估量，被各种营销手段盯上也不可避免。但是我们也应当意识到，只有符合社会大众的主流价值观的营销和渠道才可以长久，欺骗式、炒作式的营销方式只能得到大家的唾弃。
我们也看到，正面的信息传递一直是微博的主流。例如在北京“7·21暴雨”等事件中，微博起到了重要作用。大量“正能量”在微博传递。积极、健康、关爱的微博也获得了网友的一致认可，如我们前文提到的“正能量联盟”，秉承积极乐观、开阔健康的行动准则，以“挖掘正能量、倡导正能量、整合正能量”为使命，传递温暖，传递希望。不需通过吸引眼球的炒作，短短数日即粉丝近万。“苏少荣白血病的爱心救助”、“农村孩子小忠霖的角膜寻求”、“苏沪暴雨的密切关怀”、“奥运英雄的真情关爱”等等，赢得了网友的积极回应。如果企业或者个人，与这样的微博合作，以公益和这种“正能量”的方式进行适当的营销，岂不比靠恶俗、欺骗得来的“厌恶式关注”要有效得多？
