一个人的公关战争
2013-03-18 00:22:41
如果可以穿越的话，回到2个月前，罗永浩上门投诉时，西门子会采用什么公关策略，这是一个待解之谜。但他们的客服经理，定然是不敢再怠慢这位“偏执”的消费者了。因为这位消费者的投诉，已经演变成一场公关战。而西门子在这场战争中，显然是输家。
“你可以给冰箱门装个报警器”
因为冰箱门封闭不好，微博达人罗永浩向西门子抱怨，却得到了一个“你可以给冰箱门装个报警器”的回复。拥有一百万粉丝的罗永浩，由此在微博上开始刷屏，展开对西门子冰箱的讨伐：从上传自家冰箱视频，到各大电器商场实拍；从动员粉丝参与，到吸引媒体报道。采用文字+图片+视频+音频等所有手段，这个互联网上“舆论领袖”一个人发起了对西门子的公关战争。他最新的举动是，11月20日上午，在北京西门子总部前挥舞大锤，砸烂了音乐人左小祖咒、作家冯唐及自己家的三台冰箱。西门子总结的教训是，“企业应该尽快适应全新的社交网络”，但如何适应，西门子还没有给出答案。这一“行为艺术”现场虽然不闹腾，但却在国内外众多媒体上引发了轩然大波。德国商报的报道说：事件已迅速成为大企业公关危机的失败案例，西门子与其公关公司对于类似事件完全没有准备和应对措施。“现在回头想想，我们应对得确实不够好”，博世西门子家电集团的中国区总裁罗兰·盖尔克说。“企业应该尽快适应全新的社交网络，不仅在中国，整个世界都是这样。”
西门子的失算
西门子在这事上犯的第一个错误，就是对新媒体的误判。有人做过比喻，微博上粉丝超过10000，就是一本杂志。粉丝超过10万，能抵得上一份都市报；粉丝达到百万的话，就是一份全国性的报纸。如果是一份发行百万的全国性媒体，对西门子冰箱的质量提出质疑，想象一下，西门子的公关部门会做出什么样的反应。而对拥有一百万粉丝的罗永浩，却只当成一个普通投诉，轻慢地给予回复。使罗永浩对冰箱质量的一点抱怨，演变成了大公司和消费者情感上的一种对立。而对方的反击一旦启动，才发事情不妙。西门子公关犯的第二个错误是，不了解自己的对手。信奉“彪悍的人生不需要解释”的罗永浩，因其鲜明的行事风格，和创办牛博网等的特别经历，不同于互联网上刻意营销出来的草根红人。在中国互联网上，他的特立独行和理想主义，俨然是一道风景。他对社会有自己的独特见解，谙熟媒体环境和生态，朋友圈子中，很多都是对媒体有影响的舆论领袖，他自己本身也是这样一个人。而他身上最显著的特征之一，就是执着——当然，西门子也可以认为是偏执。但对此，西门子又是一无所知。在罗永浩发起对他的公关战争后，轻率地放弃了与罗沟通的可能，转而运用诸如引入“水军”阻止事态发展、优化搜索引擎淡化舆论氛围、对媒体施加影响控制热点升温等策略，希望把罗永浩拖到精疲力竭，不了了之。但是，效果适得其反。不但西门子公关与罗永浩通话的内容被录音放到了网上，还有媒体人愤而揭露：砸冰箱前，公关公司还来报社公关，想提前灭稿。“不过，他们是搬石头砸自己的脚，原本没想做大这事，后来编辑决定做更大，出来五分之四个版。”从罗永浩PK西门子的进程来看，百年老牌西门子这次失算了。这本来只是一个用户的投诉，用罗永浩的话来说，如果让他来处理，“完全可以变成一个宣传的契机”。但两者较上劲后，一个较真要说法，一个就是不道歉。不夸张地说，西门子、甚至德国产品过硬的品牌形象，经此一轮纠纷，品牌价值的损失无法估计——并且，事情还没有看到解决的迹象。罗永浩已经放出话来，如果西门子不公开道歉，两周内，在798会再砸一场。 他有本事把与西门子的公关战打到明年的3·15，到了明年3·15还没解决，那就“把这件事再做十年。”
新媒体的超限战
西门子碰上罗永浩，可以说是一个异数。但任何偶然背后都有它的必然。西门子总结的教训是，“企业应该尽快适应全新的社交网络”，但如何适应，西门子还没有给出答案。是的，新媒体为个人发声提供了平台，而且千差万别，个性迥异，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，数量众多，但这都是企业公关的对象： 不是每一个消费者都能发起一场公关战争，但发起公关战争的，却可能是他们中的任何一个人。但如果只从适应新媒体的层面，去看待这场公关危机，那么西门子的理解，显然还不够深刻。长期以来，跨国公司把中国市场当成二流产品的销售市场，提供的也是二流的服务。而随着经济社会的发展，中国消费者的权利意识，已渐渐成长发育。他们不但要求优质的产品，还有优质的服务，他们不再迷信品牌和光环，而是遵循自己的判断，这才是西门子遭遇罗永浩的深层原因。罗永浩为什么能够得到那么广泛的媒体和舆论支持，如果不能理解这一点，西门子就不会真正从这场危机中得到教训。还是在2006年《, 时代周刊》年度人物评选，就没有给任何一个具体的人，而是授予了“YOU”和一台个人电脑。《时代周刊》对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。在新媒体时代，网上活跃着的微博客们，不再只是一个个承载和传递信息的媒体，而是一个个个性鲜明的人。对西门子等大企业们来说，机构控制的时代已经成为过去。如果你不尊重一个个人，就会输掉一场战争。
