活动策划公司：社会学、人类学等等

2018-05-24 15:13:50

　　可以看出，消费升级下的公关传播不再是“一招鲜吃遍天”的模式了，当然做传播的方式不存在对与错，关键是面对的传播对象是来自不同的消费阶层。总的来说，消费升级是在不同的领域、不同的阶段、面对不同的人群，呈现各自不同的表现方式，而传播业者能否从更高的高度、超越个体的角度、从消费文化观做出正确的解读，是当下我们亟待思考和行动的，这对传播行业的发展来说也更有价值。

　　消，是指消耗，是把物品用掉;费，不仅有用掉，还有浪费的意思，所以“消费”就不单纯是消耗的意思，而是在消耗之余有一部分浪费，也就是说消耗是满足人的最基本需求，消费是在满足基本需求之上满足额外的其他需求。

　　《国际公关》：您刚才提到“每个人对消费升级的理解是不一样的”，对公关传播业者来说，在对消费升级的理解上，可能存在哪些误解?

　　其次，现在很多客户提出消费升级的需求，对我们公关传播业者来说是一项挑战。面对各个行业消费升级所带来的变化，我们不只要看到这种社会现象，更要探查消费升级背后的文化动因，以及对传播业者的启示——我们如何洞察和理解消费升级的趋势，更好地利用其做品牌传播，而不是简单地喊喊口号。

　　编者按：一般而言，讨论中国经济形势或前景，大都涉及到固定资产投资、房地产市场等方面，而对消费给予的关注较少。然而，中国经济增长结构正在不知不觉中发生着根本性转变。有数据显示，2016年最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%，创下历史新高，接近发达国家70%的平均水平。充分消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。那么中国的消费升级当下是何种形态?给公关传播业带来了哪些影响?本期《国际公关》对话人物宣亚国际高级副总裁、首席数字策略官何骁军，凭借职业生涯中丰富的科技、消费电子、互联网与消费品经验，与我们分享消费升级与公关传播那些事儿。

　　《国际公关》：您是如何理解消费升级的?

　　当工业时代到来时，消费进入了大众消费的时代，由于当时福特发明了全球第一条流水生产线，生产力水平大幅提升，大众可以到工厂上班，领薪酬，这种收入除了能满足家庭的基本生活消耗之外，还可以用于周末看电影、购物等，与此同时消费物品的生产日益繁盛，大众消费时代应运而生。这个时期的物品品类得到了极大的丰富，但是物品本身并没有太大特色，大众追求的是趋同消费，也就是说“你我都可以买得起一样的东西”，并且极为认可这样的消费观，对应其出现的市场传播行为是大众传播。工业文明带来的大众消费阶段持续到20世纪60至70年代。

　　何骁军：的确，我认为现在有些业内人士对消费升级的认知是存在误解的，比如有些人或公司认为做传播一定要高逼格、有情怀，追求更吸睛的包装、更简洁的Slogan，再或者是认定传播中一定要制造感人至深的故事。当然，这些做法并不是错的，但我认为如果你只从逼格、情怀、炒作等方面做传播，你就无法get每个人群背后的真正文化需求，也就无法做好消费升级下的公关传播，尤其是互联网新消费文化这部分，因为此前的三个消费阶段是有据可依，可以学习借鉴的，而对新生代年轻消费者，我们还处在探索迷茫期。

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　　我想强调的是，消费升级下的公关传播，目的不是让消费者购买更多的产品，而是传播业者能否在消费理念和文化观念上超越消费者的需求，提前一步成为消费的引导者，真正从文化层面上理解、聆听和洞察消费者，然后做出符合品牌调性的传播，帮助品牌主和消费者建立起共同成长的空间。做传播不应该故步自封，也不应该活在自己的经验之说里，要起到桥梁作用，真正理解消费者，反过来也要告诉客户市场发生的变化，以及如何与时俱进。