活动公司：北京车展如何搞法

2018-05-24 12:06:14

　　说到从0-1的创造工作，举个例子。汽车界的传播，过去都是讲硬实力，公关传播都是讲马力、扭矩、动力总成等物理层面，其实消费者不太明白，还是听口碑，尤其女性消费者更不懂这类参数。沃尔沃公关部在5年前根据社会热点，提出了汽车“车内空气质量”的行业话题，因此还遭到同行的嘲笑。但时，5年与沟通下来，媒体与消费者逐渐认同了沃尔沃汽车所代表的“北欧空气”——汽车有从PM 0.1开始过滤的滤芯、内饰材质达到儿童级的标准等等独特环保优势，我们公关部也把沃尔沃的品牌标签从“安全”扩展到了“健康”。公关部还推动研发部门，把这一技术和配置从高端车型普及到全部车型，并从第一代技术提升到第二代技术。现在，中国环保部和质检总局已经立法，今后汽车市场准入要检查车内空气质量，而这一“从0-1”的过程，根本是对消费者的洞察，是从“硬”到“软”传播思维模式的转变。

　　如何做新公关?

　　就像微信公关总监Zoe Chou提出的问题：公关重不重要，这是个命题吗?说公关不重要，搞政府公关的人笑了，那些为慈善事业服务的公关们也笑了。

　　作者介绍：宁述勇，沃尔沃汽车集团中国区公共事务副总裁，负责公司在中国的企业形象公关、产品公关和品牌、产品传播、政府关系等。前新华社驻外记者，采访过中国元首会晤，1999年转战外企，过去17年服务摩托罗拉、索尼爱立信和陶氏化学。干过别人眼里的公关打杂，也给全球CEO写过演讲稿;中国区干过，亚洲区也领导过13个国家的公关与市场工作。山东大学毕业，美国Rutgers EMBA和美西北Kellogg商学院EDP教育。

　　当一个国家都开始讲软实力的时候，你说公关传播不重要吗?

　　最近，魏武挥教授在公关圈掀起了一个不大不小的争论，因为他说公关不重要，之后看到中国公关大咖李国威“和魏教授玩命，公关仍是传播的核心”的文章，公关理论权威叶茂康教授也站出来说“不想拼命，但有话要说”，其它公司的同学们也纷纷表达意见，班级会越来越热闹。

　　国人眼里，公关不重要，估计是指公关部不重要，大概是因为公关部不如市场部预算多，好像就是没有权利，其实这是一种中国式解读。而中国有些企业对公关的理解，还停留在搞各类关系或者请媒体报道，或者希望脑洞大开，用一个大策划来“点燃整个世界”。这些都是对公关的错误理解。更有甚者，某些IT企业还处在野蛮的丛林公关战，以搞倒竞品为乐趣和生产力。

　　当今社会，企业营销和传播靠广告式轰炸，会越来越失去效果，应该更多转向战略性广告告知和内容营销相互融合的方式，用情怀和价值观去赢得信任，而讲故事和创造好内容恰恰是公关部的强项。

　　往大里说，外交部就是中国的公关部，看过《West Wing》的人也知道新闻公关对美国总统的重要性;往中里说，优秀企业的公关都是一把手直接挂帅，乔布斯就是苹果的公关总监，这样的人物中国IT圈也并不少;往小里说，具体到一个企业的公关部，也要看所从事的行业和企业所处的发展阶段。公关就像“半导体”，根据企业发展阶段而不断变化：我的观察是，企业初创打天下阶段，公关很重要，花小钱可以办大事，可信度高;到了一定阶段，企业需要扩大规模，公关让位于市场品牌营销;但当企业遇到危机时，又是公关打头阵——否则那么多企业也不用在央视3.15晚会当晚那么紧张了。在任何公司，当然产品为王，然后销售是老大，其它就是各部门密切协作。哪个环节出了问题，都会是个不大不小的窟窿。

　　公关重不重要，是个命题吗?

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　　公关重不重要，不能一概而论。在有些小企业，公关是市场部的一部分，在大的成熟的企业，公关一般都是一级部门，直接向CEO汇报。在传统的重视公关的北欧企业 ，如沃尔沃和爱立信等，公关老大和销售与市场的老大一般是一个级别，而一个产品何时发布，北京车展如何搞法，是公关与市场联合操作与决策。在沃尔沃汽车公司，我们认为公关是空军，销售与市场是海军和陆军，很多big idea是公关与市场珠联璧合，共同头脑风暴产生的结果。

　　不知道魏教授突然抛出这个话题，是被搞公关的人气到了，还是突然早上起来想总结一下学术心得，总之，让苦逼干活儿公关的人看不下去了：本来就在单位受了不少气，您还站出来说我们不重要，这年头还有活头吗?尊严何在?

　　目前许多广告公司其实正在干公关，虽然它们并不承认，但这点尤其在数字营销上体现地更加明显。此外，过去企业常做的CSR(企业公民责任或可持续发展项目)，似乎是锦上添花，但今天CSR已经成为一个企业品牌和声誉的重要组成部门，即使产品再好，可能企业的口碑不好，(文章由善达新产品发布会整理编辑)，消费者照样不买单，因为消费者的替代选择已经足够多。

　　不是为李国威挥老拳助阵，但确实同意他的观点——公关必须有战略高度，而且一旦有了高度，公关不时也能从无中生有，从0创造到1;而且不仅是求理解，也能搞市场的教育说服。我们并不是说别的部门不重要——大家同等重要，但有些事确实只能公关能出结果。比如，说到说服，华盛顿要几千家公司的代表驻扎在那里做院外游说，影响美国两院和白宫政策的制定。随着公关从业人员的专业化，美国媒体至少30%的新闻来源是企业的新闻稿。