旅游节庆活动如何市场化运作
2013-01-12 09:00:47
在全国大大小小数不清的在传承历史文化的同时，成为一个城市重要的旅游资源和提高城市经营水平的重要品牌，成为推动经济与社会发展的动力，是摆在各级旅游管理部门面前的重要问题。
办节较为成功的城市都一致认为，实行市场化运作，才能使的一切开支。文化搭台，经济唱戏，惟有如此，旅游节庆活动才会红红火火。
一、旅游节庆活动市场化运作是必然趋势
(一) 旅游节庆应作为独立的旅游产品来经营
旅游节庆是依托某项或一系列旅游资源，以吸引大量旅游者的主题性节日盛事。旅游节庆作为一种动态的文化旅游吸引物，应该作为独立的旅游产品来经营。规范化、市场化、产品化是旅游节庆发展的必由之路。这里所提出的“节庆旅游产品”是指利用节庆轰动效应，精心策划的主题鲜明、富有感召力的特殊旅游节目。这些产品诞生于节庆活动中，同时，在节庆中接受市场检验，凡市场前途明朗的，逐渐培育成常规性的都市旅游品牌方能延续保留下去。
下面列举一些旅游节庆活动产品化、市场化运作的成功范例：
1、国际上有很多极具品牌生命力的经典节庆值得我们借鉴，例如举办了114年的美国玫瑰花节组委会不向政府索取任何资金，相反，每年得支付州政府为此出动的警力以及清扫街道的所有费用。它每年给加州带来经济收益超过1.5亿美元。
2、在国内，采取市场化运作旅游的主角，形成“政府搭台，企业唱戏”的机制。第三届中国昆明国际旅游节得到云南省共有37家企业和单位以各种形式参与协办、赞助和支持，提供资金、实物和服务1600多万元，提供现金800多万元;赞助实物和提供服务等折合人民币700多万元。
3、再一个典型的例子就是南宁国际民歌艺术节。自1999年首届举办以来，短短5年时间，南宁国际民歌艺术节已形成了自己的品牌效应。它之所以取得成功，不仅因为它有独特的节庆定位和鲜明的节庆特色，更是得益于南宁市委、市政府坚持把节庆作为一种产品来运作，走市场化运作路子。据统计，前三届民歌艺术节中南宁招商引资金额达160亿元。与此同时，民歌艺术节还给南宁市旅游带来实实在在的“黄金周”，吸引了大批国内外游客，市内主要宾馆住房率达到90%以上。4年来，民歌艺术节的商业运作的直接收入达6000万元。
上海市旅游节、大连服装艺术节、清河国际羊绒节、潍坊国际风筝会、南宁国际民歌节、中国海南岛欢乐节、中国吴桥国际杂技艺术节等节庆活动都已成为经过市场化有效运作而创造巨额经济效益、带动经济发展的实例。
从这些发展态势较好的节庆活动，我们不难发现，他们活起来的共性是：它们都是在市场化运作下，被作为独立的旅游产品来经营，形成了品牌效应。
(二)活动内容的确定性和管理的严谨周密是旅游节庆成为“产品”的基本条件
西班牙奔牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日—7月14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的空间和时间，从早8时至深夜24时，以时分的精确性年复一年，百年不变。这些活动对于当地市民来说早已家喻户晓，深入人心。
要知道这样的一个节庆活动的组织工作是千头万绪，不胜枚举的。要想使活动内容确定和管理严谨周密，从活动的筹备、策划、宣传、包装、促销、集资、广告、会务、展览，到场地布置、观礼台搭建、纪念品设计制作，都要有专门的部门和专业人士来做。很显然这样的一个旅游节庆活动单由一个或几个政府部门来做是不可能。除非政府专门成立一个部门来负责此项工作。例如已连续举办四届的北京厂甸庙会，是由宣武区文化委员会来承办的。宣武文化委有大量的日常工作要做，为厂甸庙会做筹备和组织工作的时间仅仅一个多月，在这一个多月里也不可能投入全部的精力和人力，而放弃其它的日常性工作。这就决定了厂甸庙会的活动内容和组织管理不会非常严谨周密，像宣传促销、广告招商、纪念品设计制作等工作不太可能会完成好。这也就决定了厂甸庙会不可能会被作为一个产品来经营。而如果想把厂甸庙会打造成知名的品牌旅游节庆产品，就必须走市场化运作的道路。
(三)“成本与利润”理念的注入是节庆得以传承的基础
西班牙潘普罗那市政府为奔牛节投入3.26亿比塞塔;但奔牛节为该市带来了77亿比塞塔的丰厚收入。而厂甸庙会举办至今，依赖政府投入的做法一直没有改变。厂甸庙会是政府为丰富老百姓的节日文化娱乐生活而办的，历史悠久，源远流长，也算是政府为百姓办的一件实事。尽管是全开放式的，但由于政府监管得力，诺大的厂甸庙会依然秩序井然。正是因为是政府主办，所以各项工作的力度都比较大。不得不承认这是政府组织庙会的一个重大优势。但是每年仅宣武区人民政府为厂甸庙会的投入就不只80万元。政府投入资金过多，社会投入明显不足，“投资——回报”的机制尚未建立。要知道在市场经济条件下，旅游节庆活动在传承历史文化的同时，还肩负着一定的经济使命。这种完全公益性质的旅游节庆活动究竟能持续多久?旅游节庆既然作为一项独立的产品进入市场，就必须遵循市场规律注入“成本与利润”、“投入与产出”的理念。在文化搭台的同时，让经济唱戏，才是旅游节庆活动可持续发展的重要动力所在。
二、旅游节庆活动进行市场化运作的前提
