上海公关公司：打造品牌需要大众参与（纵横）

2015-11-07 21:22:37

    维护品牌已经成为世界品牌企业的核心业务，而中国企业只能从事加工制造业务。作为世界第三出口大国的中国面临着缺少自己的产品品牌的困境。只有通过大众的参与，建立和谐的市场环境，提高广大消费者的忠诚度，在广泛合作中实现创新，才能创造自主品牌。

    产品有品牌，就像人都有自己的名字一样，是再普通不过的事。但是，当中国已经成为世界第三出口大国时，我们却面临缺少自己的产品品牌的困境。这是为什么？简言之， 生产全球化的新趋势给中国企业创造自己的产品品牌施加了巨大压力。

    维护品牌成为世界品牌企业的核心业务

    过去，一个产品从研究开发、加工制造到产品营销都是在一个企业之内进行的。创立产品品牌贯穿于整个生产过程的每个环节中。品牌与企业生产过程的联系非常密切。只要有一个环节出现差错，产品的性能和质量就会受到损害，品牌就有名誉扫地的危险。

    随着技术进步，产品的复杂程度提高，产品的生产分工和技术分工更细。单个企业难以承担产品的全部生产过程。20世纪80年代以来，许多产品的生产过程开始分解。研究开发、加工制造和产品营销被分解到分布在世界不同地方的企业。同一产业出现了两类企业：品牌企业和加工制造企业。在产品结构简单的制造业，如服装业和制鞋业，世界品牌企业把加工制造业务转移到其他企业，把研究开发和产品营销业务留给自己。在产品结构复杂的制造业，如电脑业和汽车业，世界品牌企业把零部件加工转移到其他企业，只从事研究开发和产品装配（术语是系统集成）业务。它们之所以这样做，是为了维护产品的品牌。它们的产品已经不是自己制造的，而产品品牌却牢牢掌握在它们手上。确切地说，它们不是在卖产品，而是在卖牌子。因此，有学者说，世界品牌企业已经成为虚拟企业。

    中国的改革开放恰逢生产全球化的新变化。由于具有劳动力成本优势，中国企业接受了世界品牌企业转移的加工制造业务。生产全球化给中国企业留下了巨大的制造空间，但世界品牌企业挤压了中国企业的品牌空间；于是出现了中国制造风靡全球，但中国品牌却没能占领世界市场的情况。在同一产业中，中国企业与世界品牌企业之间的竞争已经不是同一产品的竞争，而是在产品附加价值上的争夺。中国企业抱怨自己辛辛苦苦生产，钱却让别人赚去，原因就在于维护品牌已经成为世界品牌企业的核心业务，而中国企业只能从事加工制造业务。

    创造品牌靠的是消费者的忠诚度

    中国成为世界第三出口大国，但由于大部分出口产品是外国品牌，中国并不是世界品牌大国，这在世界经济发展史上是罕见的。要改变这种状况，中国企业应该创造自己的品牌。面对世界品牌企业的核心业务的挑战，中国企业的选择是艰难的。但是，千难万难，总是离不开品牌创造的规律：创品牌不只是创形象，而是提高消费者的忠诚度。

    与消费者的忠诚度对应的是企业的诚信度。欺骗消费者的企业自我破坏声誉，难以取得消费者的信任，无消费者忠诚度可言。在生产全球化的条件下，提高消费者的忠诚度，要靠企业之间的诚信度。由于产品的生产过程分解，一个产品是由多家企业合作生产的。一家企业不讲诚信，消费者对整个产品的忠诚度就被破坏了。近年来，企业的社会责任成为企业经营管理的潮流，是因为它成为衡量企业诚信度的标准，也成为管理企业合作生产的手段。同时，只有履行社会责任的企业才能提高消费者的忠诚度。

    创造品牌需要和谐与合作

    品牌不只是代表特定产品的特定符号，它具有更广泛的经济意义。

    一般的认识是，经济越发达的国家创造品牌的能力越强。但是，更要认识到，市场体制越发达，市场交易就越公平，企业诚信度也越高，就越容易创造品牌。因此，市场体制越发达的国家创造品牌的能力也越强。世界品牌企业维护品牌，特别看重对商标的知识产权保护，因为它是维持市场公平交易的重要手段。因此，创造品牌需要一个和谐的市场环境，即公平的市场交易秩序。世界品牌企业之所以把品牌作为核心业务，是因为品牌已经成为市场交易的一个不可缺少的因素。道理很简单：消费者购买商品，不仅看重价格，更看重品牌所代表的诚信。人们购物的体验表明，市场交易秩序混乱的国家很难使品牌脱颖而出。

    一个普遍的真理是，品牌取决于技术创新。具有突破性的技术创新确实是创造品牌的基础。但是，不具有突破性的累加式技术创新也可以创造品牌。例如，提高手机显示屏的清晰度或色彩饱和度会对创造品牌做出贡献。此类创新离不开与掌握突破性技术创新的研究机构或企业的合作。在一个产品是由多家企业合作生产的条件下，合作创造品牌更是一个大趋势。一些发展中国家企业的创新起点是与其他企业合作生产。它们从贴牌生产（OEM）开始，利用引进技术进入自主产品设计（ODM）阶段，最后进入自主品牌创造（OBM）阶段，实现产业内的生产结构升级，成为世界品牌企业。

    生产全球化已经使中国企业获益，否则中国成不了世界第三出口大国。但生产全球化的压力也使中国企业创造自主品牌变得十分艰难。中国要成为世界品牌大国，不能不从世界品牌企业的经验中得到启示：只有通过大众的参与，建立和谐的市场环境，提高广大消费者的忠诚度，在广泛合作中实现创新，才能创造自主品牌。少数精英孤军奋战将是一条无效之路。