宣传推广——如何借势造势？

2013-01-11 12:37:17

　　“不在乎你多有钱，而在于你多用心。”这是活动宣传推广的指导观念，用心的结果是能让媒体为你一次又一次地做免费宣传。

　　从上述的案例可以看出，活动策划，全世界的媒体都围着昆士兰旅游局转，根本的原因是他们的广告投放，而是他们真正用心了，而且还娴熟地使用了宣传推广策划中的一个重要方法论——借势造势。在全球笼罩在经济危机的阴影下，他们推出了“一边度假一边赚大钱”的诱人计划，成功地挑逗起了全世界人民及媒体的敏感神经。

　　借势造势，简单地说，就是寻找和创造进机，采取相应的行动，扩大战果，巩固和发展大好形势。它的功用在于利用一切主客观条件为自己创造竞争中的有利形势。“势”，我们可以把它理解为进机、战机、形势、趋势和优势等等。借势造势，犹如“转圆石于千仞之山”，等进机一到，稍一用力，巨石即可飞滚而下，摧柘拉朽，不可阻遏。故善战者，求之于势，不责之于人，故能择人而任势。出色的军事家懂得借势造势，有40万军队，就号称百万，一路浩浩荡荡，掩杀而去，令敌军心惊肉跳，不战自溃。一个声势，千军万马难抵;出色的企业家更懂得借势造势，突发的“政治事件”，公众关注的热点新闻，往往会给精明的企业家带来相当可观的经济效益和社会效益。

　　一个出色的宣传推广策划方案必须讲究借势造势，而审时度势、巧妙地择时趋势，则是借势造势取得成功的关键，是保证宣传推广工作取得成功的一个重要因素。

　　从目前比较推崇的“制造新闻”的方法与技巧中，我们可以窥见借势造势的方法与技巧，可以说，二者基本是相同的。掌握了前者，也就掌握了后者。

　　制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会公众受惠的行动，去引起新闻单位和各界人士的注意。为提高本单位的知名度与美誉，在某一企业组织发生的真实事件的基础上，经过企划人员的推动挖掘，组织安排筹划一系列具有新闻价值的事件或活动，以期获得宣传媒介的报道机会。

　　“制造”出来的新闻，与一般的新闻相比，具有以下特点：

　　①它不是偶然发生的，而是经过专业人员的多方策划、安排而发生的。也就是说，一般新闻是记者采写而成的，记者是这类新闻的主导者;“制造”出来的新闻是以企划人员为主导者的。

　　②这类新闻也不能无中生有，弄虚作假，像一般新闻一样，也必须具备新闻价值，以事实为依据，但它比一般新闻更富有戏剧性，更能吸引公众的关注和注意力。

　　③这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象而安排的，并且在大多数情况下都能起到这个作用，而一般新闻只能提高组织的知名度(好的或坏的)，并不能改善组织的形象(知名度高美誉度低反而有害于组织现象)。

　　制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度的有效手段。制造新闻不是哗众取宠、故弄玄虚，它必须以事实为依据，以新闻规范为指导，有益于社会利益和公众生活。同时，制造新闻是一项创意性活动，有一套固定的程式和方法，只能依靠企划人员的广博知识，丰富的想象力和实际经验去展开。但通过系统分析大量的宣传推广案例，仍然可以找出一些带有普遍性的方法和技巧。

　　第一，围绕热会热点、时尚元素等策划新闻。社会热点及流行元素惊颤该发生变化，如何寻找到既能提高企业知名度，促进产品销售，又能与公众最关注的内容密切相关的时机，就需要企划人员从不同的角度和层次去挖掘。

　　第二，利用新颖的形式包装新闻。其实有些新闻本身的元素都是最基本的，但通过包装表现手法便会达到意想不到的效果。2009年张家界乡村音乐节期间推出了一条市长代言音乐节的广告，受到了媒体的普遍关注。其实就名人代言的元素并不新颖，但广告采用了动漫的表现形式夸张的借用市长的形象，给人就是一种耳目一新的感觉。试想如果不采取动漫而是拍摄市长的真实画面，那么代言广告的将对音乐节和市长的形象都起到负面的影响。

　　第三、有意识地把名人与企业组织联系起来，并以此制造新闻。权威人士、社会名流本身就是新闻人物，新闻媒介对他们的活动往往进行跟踪报道，如请这些人参加企业组织的公关活动，新闻价值和公关效果便同时产生了。很多企业的开工庆典或周年庆典，都想方设法请几位政府官员或知名人士参加，请他们题词、剪彩、召开记者招待会，发布企业的方针目标或创立以来取得的成就。这样一来，企业组织的开工庆典或周年庆典自然而然会受到新闻界的关注，企业组织的宣传目的也达到了。