会议活动王伟：NBA的商业运营之道

2013-01-11 12:37:14

　　NBA是美国国家篮球联盟(National Basketball Association)的缩写，位居美国四大职业体育组织(棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联盟)之首，有着广泛的国际影响力。NBA不仅仅是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织，从广义上说，NBA更是一个擅长活动组织、策划以及营销的全球大型活动运营机构。

　　NBA从传入中国至今只有30年，它从一开始的默默无名到如今的叱诧风云，其中不乏成功的商业活动运作。

　　1、早期的互访活动。改革开放之初，中国市场的“潜规则”追根究底就是深层的政治文化规则。NBA最开始就是以政治之力，通过组织篮球友谊赛等活动，向中国表示中美体育组织的友好关系，借此打入中国市场。

　　1982年，由多名NBA明星组成的临时队伍来到中国，与中国国家队进行表演赛。随后，作为中美文化与教育交流协议的部分项目，中国国家队于1985年NBA常规赛开季前来到美国纽约，开始了为期一个月的“NBA——中国友好之旅”，期间与多支 NBA 球队比赛，并得到“红衣主教”雷德·阿勒巴奇传授任教经验。可见，NBA与中国国家队这些早期的互访活动既是文化交流的需要，也是美国NBA试图借助体育的外交活动走近中国的需要。

　　2、开展教练交流、培训活动。1993年到2001年，NBA在中国得到快速的发展，在这一时期，为满足与日俱增的篮球迷闲暇消遣的要求，我国媒体对当时已经享誉全球的 NBA 的报道日渐增多。NBA 球队与中国篮球的交流除了场上的真枪实战外，还策划和组织了双方的教练交流、培训活动。2001 年 6 月 16 日至 23日，NBA 球员王治郅、安托万·贾米森及杰罗姆·威廉姆斯，连同达拉斯的助教小尼尔森参与 NBA—CBA 友好之旅。教练小尼尔森为 100 名来自北京的教练举办了为期两天的教练训练营。贾米森及威廉姆斯则联同 CBA 球员焦健及张云松在紫禁城为1200名特别邀请的球迷进行了篮球技术示范。中国教练也开始到 NBA 学习，例如前国家队主教练王非于 1999年 10月到2000年3月到美国达拉斯小牛队学习半年。这些交流活动为中国职业篮球改革提供了借鉴，同时促进了NBA在中国的发展。

　　3、球员球迷文化活动。中国篮球市场的不断升温，也引起了众多NBA球星的兴趣，他们开始了各自的访华旅行。1997年8月至9月，明星中锋沙奎尔·奥尼尔前往包括香港和台湾在内的多个地区，举行友好之旅，以推广他的音乐和篮球运动。1997年8月25日至31日，NBA球星大卫·罗宾逊和乔·史密斯亲临中国北京、台北和香港为几千名爱好篮球的孩子举办讲习班，并出席了NBA台湾办事处的开幕典礼。2001年8月10日至14日，超级巨星科比·布莱恩特亲临中国的香港及北京，活动策划，通过训练营及技术示范推广篮球运动。NBA 球星亲自来华与中国球迷见面及双方的交流活动，巩固了 NBA在中国的群众基础，使 NBA 在中国更得球迷之心。

　　4、“球星战术”。一个球队的立市之本，便是球员在球场内所表现出来的专业水准，这便如同市场上的产品，决定了企业的成败。因此，要像开发产品那样去开发球星。“球星战术”一直是 NBA 推广品牌惯用的手段。NBA 的几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一个巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个 NBA联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。在“魔术师”和“大鸟”两人相继在上世纪 90 年代退役之后，斯特恩又以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，使得NBA成为国际化的联赛。

　　乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的联赛代言人，科比、奥尼尔、艾弗森、加内特、詹姆斯、韦德、麦迪等人，都是NBA新的人选。

　　2002年6月27日，NBA 总裁大卫·斯特恩向全世界宣布，姚明以2002年选秀状元的身份加盟休斯顿火箭队，成为继王治郅、巴特尔后第三位正式登陆 NBA 的中国人。这位状元秀瞬即在全球引发了“姚明现象”，广大中国人民对 NBA 投以空前的关注热度。

　　NBA别出心裁地通过剪辑姚明和巴克利的花絮来表现姚明的球艺，正是通过这些刻意炒作的花絮, 姚明的形象慢慢在球迷的心中树立起来。同时NBA 通过建立姚明和球迷的网站, 让姚明到幼儿园去给孩子们讲童话故事, 在体育馆里播放球迷自己创作的《姚明之歌》,让姚明不厌其烦地和球迷合影等等,让球迷知道姚明是容易接近的。所有这些, 都大大提高了姚明在中美两国的知名度,树立起了他的体育文化交流大使的形象,对在国际上推广 NBA 起到了巨大作用。