公关广告文案的制作分两个方面：文字方面与图画（影视表现）方面。一个优秀的广告需要这两部分都是精彩、独特的。
广告文案文字部分的写作，要求字字斟酌，细细推敲，能恰到好处地体现组织所表达的信息。准确传递
公关广告目标。公关广告的文字不论是理性诉求还是感性诉求，都应该文字精练、准确，能够准确传达公关广告的目标，这是成功广告的核心。文字部分是最初打动公众和最后留下印象的部分，故而文字内容的
设计一定要十分准确。高度概括与凝练组织的信息。广告文案的文字内容十分重要，因为其集中体现了组织的信息。但一则广告能够容纳的文字很有限，因此，对于广告中描述的组织情况，在文字上要有高度的概括力和极强的凝练性，努力做到在有限的时间或版面中，
全面概括地把组织信息展示和传递给公众。
图画或者影视表现的不凡是广告文案的又一重要内容。能否达到图画的精彩或影视表现的传神对广告的成功是十分关键的。
图画具有视觉冲击力。广告中的图画主要指平面媒体上的表示，如报纸、杂志、户外张贴广告等的图画部分。图画内容应该富有表现力，尤其是在视觉上有冲击力。在设计制作图画时，要色彩鲜亮、图画独特、色彩对比鲜亮、意境悠远、整体的表现力体现广告
主题、意义所指明确、画面简单易懂。
影视表现生动传神。一些组织在制作公关广告时，会考虑选择使用电视或
网络媒体形式。广告内容除有文字说明之外，还要考虑戏剧表演场面。因此，这部分的
策划非常重要，需要根据广告内容，以独特、生动、引人入胜的场面吸引观众关注广告内容，
传播组织信息，尤其是要能够传神地表达广告的诉求点，给公众留下难以忘怀的印象。对此，广告内容的编导发挥着重要的作用，需要广告
策划人员下工夫认真研究。谨慎使用明星。广告中为吸引公众目光而花大价钱请明星出场，在今天已经是司空见惯，对此，组织要谨慎决策。请明星出场为组织代言，虽然可以赢得公众对广告的关注，但负面作用是，明星的炫目
亮相往往抢了组织形象的风头。大部分情况下，公众能够记住广告，不是因为组织，而是因为明星，特别是一些明星代理多家组织的广告。如果明星自身形象已浸染了多重
产品形象的色彩，公众很容易被明星干扰而影响对组织的关注；如果所请明星本身不为目标公众所喜爱，则这样的明星代言结果往往得不偿失。
