广告和汽车销售员

2013-07-11 10:44:45

前不久，四个护士在纽约一家汽车旅馆四楼的停车场不幸身亡。所有的纽约报纸都报道了这个事件，《纽约邮报》(NewYorkPost)还上了头版。1600名哀悼者到圣派区克大教堂参加了葬礼，纽约市长朱里亚尼（Giuliani)也专门为此致辞。报纸上大幅标题写着：“天使高飞，1600人送行”。

护士是护士。做广告的是做广告的，他们不可能受到同样的待遇——无论活着的时候还是死去以后。如果四个广告从业者中午喝多了三瓶马爹利之后从布鲁克林大桥坠车身亡，媒体会截然不同地对待这个事件，“广告贩子开着本田进了地狱”。

面对现实吧。最近盖洛普（Gallop)对32个职业进行了关于诚实和道德的民意调查，广告和广告从业者差不多排在最后，刚好在保险推销员和汽车销售员之间。（下图简要列出了被调查者认为各个职业有关诚实的回答比例）

如果你不相信保险推销员或汽车销售员告诉你的话，你如何能相信在一则广告中看到的东西？这两个信息来源的可信度不相上下。广告不只存在一个外部公众认知的问题，它还存在一个行业内部认知的问题。广告在内部的问题。最近，我们问一个大客户的CEO:“你们的广告代理公司提出了什么战略?”

“我们从来不问我们的广告代理公司怎么做，”他回答，，“我们告诉他们做什么。”

广告时代结束了。今天客户很少让他们的广告代理公司帮他们制定非常重要的战略决策。广告曾经是一个营销伙伴关系，但现在已经退化成客户和供应商关系。（Patrick营销集团对高级营销经理的一个研究发现，只有3%的被访者承认曾委托他们的广告代理商建立品牌。

美国广告协会（AmericanAdvertisingFederation)最近对1800个企业主管的研究表明：公关比广告受到更高的重视。调查询问这些主管哪个部门对他们公司的成功最重要。结果如下:
•产品开发部门 29%
•战略计划部门 27%
•公关部门 16%
•研发部门 14%
•财务战略部门 14%
•广告部门 10%
•法律部门 3%

在美国广告协会的调研中，只有法律部门排在广告后面。广告可能占据了公司的很大一部分预算，但是在管理层的心目中它的地位已经严重削弱了。

针对广告部门得分低的情况，美国广告协会做了什么呢？他们的做法和很多公司发现自己处于困境时所做的一样：推出一个大的广告运动，以改善广告在商业界的认知。主题是：“广告，成就伟大品牌。”

但是如果你相信产品、战略、公关、研发和财务对一个公司的成功比广告更重要（这是那个调研表明的结果），那么你怎么能相信广告妄称自己是“成就伟大品牌的途径”呢？

这是一个典型的认知失调的例子。你无法做到一边不把广告当回事，一边又相信广告可以塑造伟大的品牌。当然，除非你认为伟大品牌是不重要的。这就意味着美国广告协会现在有两个问题：广告和品牌。