公关人如何创造出一个好专访

2013-07-07 13:49:20

以前，抱怨专访做得不好的是我们公关人，被专访的老板一般没有多少意见，最多说做采访的记者对行业不熟悉。既然客户没有多大的意见，在公关服务费用低廉的情况下，公关人也就作猫头鹰了，睁一只眼闭一只眼了。所以，，公关人普遍的操作方法是，像学生把把客户的公司情况、接受采访的老板简历、产品等基本信息念一遍，然后一再叮嘱记者发一个采访提纲。记者对公关公司的要求一般是只用50%的力气，随便划拉几个问题，公关人添加上客户一再强调传播的信息点，一个采访提纲就OK了。采访时，老板回答这些问题就行了。结果一个采访变成答疑解惑会。可怜陪坐的公关人一再忍住哈欠。

这个情况悄悄地发生了变化。我注意到越来越多的商业界知名人士通过围脖表示对此类采访的不满。而对此回应的普遍认为是公关公司给安排的专访。呵呵，责任全推到公关公司身上的确有失公允。都有责任。虽然各打五十大板有乡愿的嫌疑，但这样符合客观事实，比较公平。

客户韩先生和我合作时间不长，但合作甚是愉快。在初次专访他后，他和我谈到他的不满意。我给他做了上述的解释，他深表同意。我们决定做一个实验，即我和我的团队下功夫创造一个好专访，他为这个真正的采访买单，而不是支付常规的低廉的采访费用。

从技术上讲，我们没有做创新性的事情，程序和原来的没有区别，但在“创造”的理念的要求下，一切又不同，展现出新的、令我们兴奋的容颜。这里我只讲述关键性的环节。

1，第一条也是最重要的一条要求，我们将专访视为给媒体“讲故事”。韩先生以及他的公司，他的产品都是素材，我们站在怎么样高的角度，用怎样独特的视角来解读这些素材，并使这个解读像讲故事一样韩先生乐意讲，媒体愿意听，读者心甘情愿地被故事打动。这是“软实力”，是一个公关团队和另一公关团队的竞争核心点，也一句两句说不清楚，我就不多说了。但这个的确不是“做个专访”的普通要求。

2，下了很多功夫研究韩先生的公司的产品特性及对行业的影响、产品给消费者带来的价值。我们特意聘请了行业专家做培训，使我们对行业及产品有了高度性的认识，也了解了传播哪些信息可以强调，哪些一定要轻描，以规避风险。这一点对韩先生也非常重要。

3，和圈定的记者电话沟通，发资料，过几天电话收集问题。和记者见面解释问题，再收集问题。将第二轮收集的问题用公关传播目标进行衡量，留下符合目标的，去掉不符合目标的。然后将这些问题和韩先生开会讨论。在讨论会上，韩先生会认为某个问题不方便回答，我们根据搜集到的舆论信息告诉他这个问题可以不回答或者必须回答，然后建议他如何回答。韩先生会认为某个问题可以轻描淡写，某个问题要详细谈，我们都会提出详细的理由支持或反对。讨论会后的问题我们发给记者，记者确认后，一个提纲才诞生了。

4，采访结束后，我们立即询问记者的感受，问他还有什么问题需要解答，并积极想办法满足他的愿望。这个环节非常重要，但往往被忽略。采访前，记者对稿件有一个规划，在采访后，在获得的信息和脑子里原来的信息一碰撞，记者的想法经常会发生变化。如果公关人员不即时跟踪，记者会忽略或省略公关人想传播的信息点，毕竟记者是超级忙的。

专访获得了成功。韩先生给予了比较高的评价，记者也被我们的解读信息的能力和扎实的工作作风所打动，给了很好的配合。我们所有人也为终于做了一次真正的公共关系顾问而兴奋。

我不认为我们的这个做法会成为以后专访的规则，但这是目前我们能做的最切实际，发挥潜能最大的做法。