品牌的策划不需要创意

2013-07-03 15:35:17

任何考虑广告项目的品牌不需要“创意”广告。如果需要，， 那么这个品牌应该使用公关来代替。

你用公关“创建”品牌。你用广告维护品牌。

广告没有建立固特异这个品牌，但是它在维护品牌上做得很好。

广告就像是重复心智中已经存在的词和概念的啦啦队队长。

一个广告策划的目标是，把这些词和概念说出来并且让它们在心智中回响。

那个把一个原创的欢呼带入这个比赛的广告公司创意总监若看到人群的反应将会失望。

人们对大多数电视商业广告的反应是“那鬼东西到底是什么”。创意阻碍了广告的真正职能，它不再是去告知或传播信息。广告的真正职能是强化心智中一个既有的概念。

“泰诺(Tylenol)是医院使用最多的止痛药。”潜在顾客会想，它肯定比爱德维（Advil)或阿斯匹林更好，否则最了解医药知识的医院不会用这么多泰诺。有创意吗？没有。有效吗？

是的。今天在药店里，泰诺是销量最大的一个止痛药品牌。

看看电影广告。如果你是广告公司中为一部电影撰写广告词的人，你就没有事情可做。电影广告中的广告词永远是严格地从电影评论上摘录过来的。为什么是这样？电影在公众中没有可信度，他们只相信评论员对电影的评论。 

罗斯蒙特（Rosemoimt)的广告说它是“美国销量最大的希拉兹”。饮酒者如果看过媒体对这种澳大利亚酒的评论，就会做出正面反应。它没有使用袋鼠和考拉。罗斯蒙特投放广吿巩固它的地位，而不是去展示它的创意。

把罗斯蒙特和百威做对比。百威啤酒用狗、青蛙、蜥蜴和雪貂时，它的受欢迎程度不断下降。啤酒销量可能下降，但是创意奖在增加，百威的广告继续收集着一座座的奖杯。

当你提到百威时，它在啤酒饮用者心智中的合理的可信的 概念是什么？心智中唯一记住的动物是克莱兹代尔马（Clydesdale, 译注：一种强健的拖车马），它曾经被用来拉百威啤酒的马车。和百威相关的唯一激励概念是“啤酒之王”。

在过去几年里，米勒（Miller)酿酒公司投放了一个假期的电视商业广告，画面是一对夫妇坐在马拉的雪橇上。直到最后一个画面当米勒的标识出现前，很多人以为它是百威的广告。

百威应该投放以“啤酒之王”为丰题的广告，并且它应该 用啤酒马车和克莱兹代尔马来强化它作为这个国家历史最悠久、 最知名、最受喜爱的啤酒之一的传统安海斯布希（Anheuser-Busch) 曾经的确播放过一个百威广告,它用了克莱兹代尔马， 包括在最近的超级杯上的广告。根据《广告周刊》对5260人的民意调査，克莱兹代尔马的广告是最受欢迎的2002年超级杯商业广告，遥遥领先于其他广告。

你可能会想，啤酒饮用者把百威和青蛙、蜥蜴和最近“怎么着”的嬉皮（hip)表达联系起来。但事实上他们不会。他们把“怎么着”、青蛙、蜥蜴和百威广告联系起来。这就是差别。