品牌公关改进的道路充满灾难
2013-05-03 09:56:00
20世纪80年代早期，，IBM在推出个人电脑的时候，它是世界上最强大的公司。它赚的钱最多，名声最响。但是今天IBM个人电脑只有6%的市场份额。
虽然如此，IBM还是例外。公司的实力和IBM品牌的力量让其个人电脑得以维持
当品牌延伸和一个无力的名字组合在一起时，结果甚至更糟。AT&T、ITT、德州仪器(TexasInstruments)、雅达利（Atar-i)、天美时（Timex)和美泰（Mattel)制造的个人电脑在哪里？都消失了，被它们的品牌延伸的名字消灭了。
.(如果你相信品牌延伸，很多营销人也相信，那么问问你自己：你能用什么样的理由让丰田公司把雷克萨斯改为丰田？现在为时巳晚，我们也知道该如何设法说服IBM让它们用一个不同的名称来命名其个人电脑。但是你如何对雷克萨斯说让它朝相反的方向走呢？）
很多美国制药公司发现，一个第二品牌比起品牌延伸来说是一个更好的方法，即使是同样的药品，也是一样的。葛兰素史克公司（GlaxoSmithKline)卖抗抑郁药威尔布特林(Wellbutrin)(年销售额6.51亿美元）和戒烟药戒伴（Zyban)(年销售额1.66亿美元)。两种药有相同的活性成分——安非他酮。
礼来公司（Elililly)有历史上最出名和最成功的抗抑郁药——百忧解，它占到了销售总额的30%,礼来公司为它起了新名称。礼来公司把含有盐酸氟西汀的百忧解改名叫做沙乐芬(Sarafem),并作为新药品推出。沙乐芬被宣传能够治疗PMDD(经前期紧张综合症礼来公司把盐酸氟西汀以全新药品推出，能以一种对百忧解品牌的公关所不能实现的方式来影响妇女和她们的医生。百忧解是旧闻了，沙乐芬和PMDD才是最新的新闻。
默克公司（Merck)销售的保列治（Proscar)治疗前列腺肥大，保发止（Propecia)治疗男性秃顶。两种药有相同的成分——非那雄胺（fmeasteride)。（如果主张品牌延伸的人接触这些产品，他们可能会使用一个名字，主题是“从头到脚，这是你需要的药。”）
没错，品牌延伸抑制公关。尽管新可乐和IBM个人电脑制造了大量的媒体报道，我们相信品牌延伸通常抑制公关报道，而新品牌名称会促进公关报道。假设IBM成立了一个独立部门，用一个独立的名字推出它的第一种针对办公市场的个人电脑。我们相信最初的媒体报道会更大。
一个新名字可以更加强调新品牌背后的人和环境。而且，媒体会提出这样的问题，如：“你为何使用一个新名字而不是IBM?”〔一个新品牌能制造正面公关，一个好例子就是土星(Saturn)。“一家不同种类的公司。——辆不同种类的汽车。”即使土星仅仅是通用汽车的又一款。〕
从战略角度看，一个新名字当然能帮助品牌在心智中建立起新品类的领先者形象。
广告人常常持相反的意见。他们称建立一个新品牌的成本太高。当然，他们的意思是，试图用广告建立一个新品牌的成本太高了。
当我们建议用新名字时，“成本太高”是我们得到的最大的反对意见。公司把新品牌等同于耗费巨资的新的广告策划。
他们不应该这样。对一个新品牌来说，广告没有可信度。当品牌通过公关建立可信度后，然后才可能使用广告，但是一个新品牌几乎绝不应该用广告推出。
