上海公关公司：葡萄酒企业怎么利用公关建立品牌？

2013-04-21 23:13:47

美国的葡萄酒市场也反映了广告和公关之间的联系。多年前，当很少有关于葡萄酒的报道出现在媒体上时，你可以用广告建立葡萄酒品牌。盖洛（Gallo)、阿尔马登（Almaden)、英格尔诺克（Inglenook)、泰勒（Taylor)和保罗马森（PaulMasson)(“它出现之前我们从没喝过葡萄酒。”）是几个进行大规模广告宣传的国内品牌。

在进口葡萄酒品牌中，领导者是优尼特（Riunite),—个意大利兰布鲁斯科葡萄酒（Lambrusco)(“冰镇优尼特，美极了。”)。在电视广告的支持下，优尼特在1984年达到了髙潮，它卖出了1100万箱。塞拉（Celia)、佳科贝兹（Giacobazzi)、宝拉(Bolla)、佛龙纳瑞（Folcmari)、马特乌斯（Mateus)和雅格桑格里亚（YagoSant’Gria)也是大广告主。

蓝姑（BlueNvm)在电台大做广告。蓝姑莱茵白葡萄酒(liebfraumilch)凭借杰里•斯蒂勒（JerryStiller)和安妮•米拉(AnneMeara)主演的商业广告占领了美国1/3的德国佐餐葡萄酒市场。在9年中，销量增加超过10倍，达到每年120万箱。

但是随着媒体对葡萄酒兴趣的增加，兰布鲁斯科和莱茵白葡萄酒被夏多娜白葡萄酒（Chardonnay)和苏维翁白葡萄酒(sauvignonblanc)超越了。突然媒体谈论酿造期、酿造地和葡萄品种。大广告量的品牌遭到了公关的白眼，开始衰退。

葡萄酒已经进入了公关时代。优尼特和盖洛让位给了罗伯特•蒙岱维（RobertMondavi)和小罗伯特•帕克（RobertParkerJr.),帕克出版的《葡萄酒推荐》(TheWineAdvocate)不做广告，却是行业里的领导权威。今天的游戏主题是公关和罗伯特•帕克的评分。

帕克先生每年抽样1万种葡萄酒，他的味蕾影响全球。价格随着他的评价上升或下降。差的葡萄酒得70分，一般的得80分，确实好的得90分。

“一旦一种葡萄酒得到了罗伯特•帕克的大力赞赏”《纽约时报》写道，“收藏家和葡萄酒爱好者就会蜂拥而至抢购。”(葡萄酒饮用者过去根据标签选择。今天他们根据得分选择。）

你不能拿广告与75的得分抗衡。罗伯特•帕克自己的出名也和广告无关。他正确预测了1982年的波尔多（Bonleaux)葡萄酒会成为葡萄酒历史上最棒的陈酿，事实也的确如此。结果导致的公关让小罗伯特•帕克和《葡萄酒推荐》出名。

当然，有些葡萄酒品牌避开了帕克的雷达屏幕并用平面广告建立了品牌，但是这大多数品牌是廉价的葡萄酒，只能吸引不成熟的饮酒者。〔阿伯米斯特（ArborMist)、特宁里夫(TurningLeaf)和伍德布里奇（Woodbridge)就是这样的一些品牌。〕

罗伯特•蒙岱维公司是另一个成功公关的葡萄酒案例。1966年，(文章由上海公关公司整理编辑)，罗伯特•蒙岱维和他的大儿子迈克尔（Michael)在加利福尼亚建立了禁酒令以来的第一个新酒厂。（成为第一是一个典型的新闻话题引子。）

这个公司成功的关键是罗伯特•蒙岱维自己。罗伯特•蒙岱维现年88岁，他是一个永不疲倦的葡萄酒的推广者，他的推广只有一个主题：加利福尼亚葡萄酒属于全球真正优质的葡萄酒之一6《今日美国》把蒙岱维称作“葡萄酒业最德高望重的人”。

蒙岱维公司在1993年上市，这总是一个制造公关的好概念。但是最好的概念是罗伯特•蒙岱维自己。每个公司需要一个发言人。你不能采访一瓶葡萄酒或任何东西。当发言人和公司有相同的名字时，公关潜力就翻倍。

公关推动了美国葡萄酒的业务。今天最热销的葡萄酒来自澳大利亚，它占据了美国葡萄酒市场的11%。希拉兹（shiraz)是澳大利亚最热销的葡萄。报纸的典型标题是：“绝妙的澳大利亚葡萄酒。”

甚至一个小小的公关，其效果也是可怕的。1991年某个星期天的晚上，在CBS的《60分钟》节目上，莫利•塞弗（MorfeySafer)报道了法国之迷。法国和地中海国家的居民吃的食物脂肪含量比我们吃的更高，且比我们抽更多烟、喝更多酒，但是心脏血管却比我们健康。为什么？根据这个报告，莫利•塞弗说这都是由于喝红葡萄酒的功效。从那以后，红葡萄酒的销量飞升了。