公关：信仰的盲目跳跃

2013-04-11 00:31:13

创建新品类常常需要一个盲目的信仰跳跃。你必须相信成千上万未开发的品类正在等待发现。不幸的是，很多管理人员放弃寻找新品类。

他们设法把现有的品类整合成组合产品：电视和电脑，电话和英特网，英特网和电视，手提电话和手提电脑，打印机和复印机，扫描仪和传真机。

这个叫做融合的整合概念几乎得到了全球媒体的认证。如果每个人买了融合概念，那么通过创建新品类而创建新品牌的 机会就会戛然而止。（这些3G电话是一个融合产品，这就是我 们认为它们不会获得很大成功的原因。）
作为新品类（新品牌）方法的大力支持者之一，我们对建立相反的概念有既定的兴趣，我们称之为分化。

幸运的是，历史站在我们这边。主机电脑，这个建立IBM品牌的新品类，没有融合。它分化了，为很多新品类和品牌提供了机会：微型计算机（DEC)、工作站（Sun Microsystems)、电脑存储（EMC)、个人电脑（康柏）、直销个人电脑（戴尔）、个人电脑软件（微软)。

电视，这个建立了ABC、CBS和NBC品牌的新品类，没有融合。它分化了，为很多新品类和品牌提供了机会...有线电视（ES-PN、CNN)、高级有线电视（HBO、Showtime)、卫星电视（Di-recTV、EchoStar)

不幸的是，迄今为止，我们无法让媒体站在我们这边。8年来，我们设法写一篇关于分化的文章，没能成功。所以我们不断尝试不同的方法，早晚我们会成功。

酝酿过程越长，故事就越大。一头大象从孕育到出生要两年时间。

佳洁士深层洁白牙贴（Whifestrips)的故事宝洁耗资9000万美元在一个典型的营销项目中推出佳洁士深层洁白牙贴（Whitestrips),其中4000万美元花在传统电视和印刷广吿上。（这个产品是一盒透明的塑料带，消费者每天两次花半小时贴在牙齿上增白牙齿。)

但是现在是公关时代，我们认为，宝洁犯了三个基本错误。
1.用广告而不是公关运动推出深层洁白牙贴。公关当然毫无疑问地在牙贴运动中发挥了作用，但是当你以广告开始时就把公关赖以启航的风给弄没了。媒体看到产品的广告通常就不会播出关于产品的故事。

深层洁白牙贴的商业广告中不是可信度而是创意。广告公司总监解释了运动背后的概念：“不想变白的东西因为碰了盒子而变白了。”商业广告表现了一只蚂蚁和一个蜥蜴爬过一个深层洁白牙贴包装而变成了白色。创意？对。可信吗？不。（动 物的创意并没有延续很长时间。深层洁白牙贴已经回到了更多传统广告上。）

2.使用品牌延伸名称。佳洁士是一个牙裔品牌。把佳洁士名称放在新的深层洁白牙贴产品上对牙贴和牙膏都没有帮助。像白牙贴这样革命性的发展应该需要一个新品牌名称。

(李维斯.施特劳斯（Levi Strauss)最初用“李维斯经典剪裁” (Levies Tailored Classics)的名字推出了它的休闲裤，后来他们变聪明了并把名字改成多克斯（Dockers)。〕

一个词的名字比两个或三个词的名字容易记忆。如果消费者想要买一条休闲裤，他只要记住“多克斯”而不是“李维斯经典剪裁”。如果你想要买宝洁的新产品，你必须要记住两个名字，佳洁士和洁白牙贴。一个新品牌名称应该简化到一个词。

佳洁士是什么？佳洁士是第一种防蛀牙的牙裔，也是第一种得到美国牙科协会（American Dental Association)盖章认可的牙裔。有利公关的大潮协助建立了品牌。
随着时间的流逝，品牌会退化。佳洁士必须用广告维护它的牙音品牌。但是，大多数情况下，佳洁士用广告推出新口味， 新包装和新的品牌延伸。这是佳洁士最近把它的牙裔领导地位输给高露洁的原因之一。

佳洁士的深层洁白牙贴不会让佳洁士夺回它的领导地位。

3.没有给新产品一个有意义的品牌名称。当然深层洁白牙贴是一个宝洁的注册商标。为了回避商标法规，在Whitestrips名 字（小字体）下面是这几个字：牙齿洁白系统。

消费者会用牙齿洁白系统这些字吗？不，他们不会。他们会把这个品类称为“深层洁白牙贴”。此外，竞争对手一旦搞懂如何回避宝洁的专利，(文章由活动策划公司、上海公关公司整理编辑)，他们就会马上推出增白带、清洁带、明亮带、微笑带等。 

实际上，竞争对手的增白系统（但不是深层洁白牙贴类型的产品）早已经出现在市场上了，比如耀眼洁白（Dazzling White)、自然洁白（Natural White)、牙齿洁白（Dental White)、 快速洁白（Rapid White)、最终洁白（Finally White)、音速洁白 (Sonic White)和更多洁白（Plus White)。

然后有了同样混淆这个问题的牙裔洁白产品：超亮高级增白（Ultra Brite Advanced Whitening)、高露洁白金增白（Colgate Platinum Whitening)和佳洁士特别增白（Crest Extra Whitening)。
宝洁的牙齿洁白系统早晚会成为佳洁士而不是深层洁白牙贴。〔米勒淡啤（MillerLite)和佳洁士深层洁白牙贴掉人了同样的品牌延伸陷阱。随着时间流逝，Lite变成了一个表示淡啤品类 的通用词语，品牌的身份成了米勒，因而导致和其他米勒品牌 的混淆。在佳洁士深层洁白牙贴身上也会发生同样的事情。〕

品牌延伸导致了两个问题：（1)它们模糊了品牌的单一身 份；（2)它们削弱了基础品牌的广告支持。