以公关为目的的广告

2013-04-08 14:32:34

很多广告公司也为客户发起广告运动，其主要目的是制造公关而不是销售产品。最好的例子是苹果麦金塔(Apple Macintosh) 的商业广告“1984”，这个广告只在1984年棒球超级杯 (Super Bowl)节目中播了一次

说实话，如果你看过这个商业广告（作为那个星期天袭击你的237个信息之一），在一天后你还能记得吗？ 一周后呢？一年后呢？

今天人们还记得那个电视商业广告是因为在媒体中出现了很多报道。公关让这个广告容易记忆。没有公关，苹果广告可能又沦为一个平庸无奇的电视商业广告。

(顺便说一下，如果苹果广告是如此有效，苹果公司的麦金塔品牌为何没有和市场领先者戴尔、康柏、惠普、IBM并驾齐驱呢？）

广告公司喜欢能制造公关效应的广告，是因为公关效应对客户和对广告公司自身同样有利。在很多广告公司，广告只是带来公关宣传活动的鱼钩而已。

可能长期以来最有效地制造公关运动的广告宣传是由迈克尔•杰克逊主演的1984年的百事可乐系列广告。百事有幸，迈克尔•杰克逊在拍摄广告时突然头发着火，媒体发狂了。头发着火制造的公关给百事可乐带来的利益多于任何电视商业广告。

三年后，可口可乐带着超级麦斯（Max Headroom,译注： 计算机仿真人物）回来了，一段时期里超级麦斯成了《新闻周刊》封面和其他媒体上的小名人。

广告业曾被称为“印刷的销售员”。这种观点认为广告是个代理销售员，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，它将品牌的特征和好处告诉潜在顾客。你不能责怪它们。今天广告的可信度太低，无法成为一个有效的销售员。

代替销售员地位的是谈论价值和公关价值的双重目标。广告公司想要发动能同时制造口碑和引发媒体说辞的广告运动。 他们这么做的主要武器是震惊价值。

采用震惊疗法

如果人们不关注购买品牌的利益，那唯一可以依赖的就是震惊疗法了。动物、名人、半裸的人、性暗示、暴力以及任何能抓住观众注意力的形式，特别要抓住像（纽约时报）的斯图尔特•艾里奥特（Stuart Elliott)和《广告时代》的鲍勃•加菲尔德（Bob Garfield)这些广告专栏作家的注意力。

在玩震惊游戏中，没有人比意大利服装零售商贝纳通 (Benetton)玩得更好了。一个牧师亲吻修女、一个垂死的艾滋 病人、一个死囚席上的犯人、一匹黑色的种马趴在一匹白色母马上—个脐带完整的新生婴儿……这些只是出现在美国贝纳通的一些令人震惊的图像。广告让这个运动的创意人——奥里维埃洛•托斯卡尼（Oliviero Toscani)闻名世界。（虽然贝纳通在欧洲获得成功，但是在美国遇到了问题。）

实际上，贝纳通有一个从未完全利用的有趣的公关概念： 贝纳通大多数的服装颜色是中性的，可以迅速染色以满足消费者的不同需求。（所以宣传口号是贝纳通的联合颜色。）一个以公关为主导的营销策划可能是一个建立贝纳通品牌的更有效 (并且更省钱）的途径。