公关策划公司：公关公司品牌咨询视角

2013-04-08 01:57:08

　　当公共关系作为一种战略性的管理职能，在为客户及其品牌提供战略咨询服务时，需要完成一个基本的思维范式转变：重新定义品牌。以往经典的品牌理论认为，品牌是消费者与产品(或服务)的关系，是产品在消费者心目中所占有的地位与印象。以现今的市场竞争与传播条件来看，品牌(本文指企业品牌)的生态环境不仅关联到消费者，还关联到投资者、供应商、合作伙伴、媒体、政府以及其他各种相关机构或个人，这些利益相关者对品牌的认知与评价，同样会影响品牌的表现。以往依托广告公司进行的品牌诊断，多数基于消费者调查，而公关公司在提供品牌咨询时，应该拥有一个独特而全面的视角：了解包括消费者在内的所有品牌利益相关者。这是公共关系对各种利益关系群体管理的本职任务，也是公共关系由“喉舌”上升到“外脑”的必然要求与竞争优势。

　　当客户找到品牌顾问公司时，他们往往希望解决的是企业品牌的问题。事实上，品牌顾问公司和客户一起解决的是企业战略问题，因为品牌不是游离于企业战略之外而独立存在的，它必然要涉及到企业理念、核心竞争力、战略计划、产品研发、市场覆盖等关键领域。要了解这些方面的信息，就要做很多深入的调查与研究，即对利益相关者做全面的、战略性的研究。这种研究需要把握的不仅是对象的广度和研究的深度，更重要的是要有一定的思考高度——立足于品牌发展的文本背景和品牌所有者的最高层期望与需要。从具体操作层面而言，这就不单是采用小组座谈会和深度访谈等调研方法来获取相关信息，还需要了解客户品牌规划的市场背景、高管需要、战略计划等。了解品牌规划背景，要比熟悉品牌咨询的操作程序、掌握调研方法重要得多。

　　品牌操作流程与规划

　　以下，我们从品牌咨询的操作流程与品牌规划的战略思考两个方面加以阐述。

　　以福莱和国美电器正在进行的合作为例。一方面，在流程上，我们一定会遵循“自上而下”、“由内而外”、“从企业到品牌”、“从理念到传播”的操作原则。如何给这个国内最大的家电零售品牌做品牌强化战略?我们从对国美电器的高层管理者的深度访谈开始，再组织中级管理者的小组座谈会;从对国美电器内部管理人员的调研开始，逐步扩展到调查消费者、供应商、著名投资银行，以及下游的一些合作伙伴;从企业战略和企业理念入手，询问很多企业、行业的问题，先规划出符合企业发展需求的企业理念识别体系(MIS)，再规划出企业的品牌理念、标识、口号、整合传播策略与创意。事实上，“以客户为中心，从消费者出发提升国美的服务”是国美电器这次战略变革的根本出发点，也是我们进一步了解其他利益相关者的看法，发展出全新的以创新满足消费者需求的企业理念、口号与标识的纲领性思想。

　　另一方面，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，我们一定要把握品牌的历史脉络与竞争格局、品牌所有者的需要与感情。作为一个已创业20年、在全国拥有超过1,000家门店的电器零售品牌，国美需要在维系所有者深厚创业感情的基础上，以消费者为核心，重树自己的形象;同时，国美在并购原国内第三大行业品牌永乐后，也需要从品牌角度去整合两种不同的企业文化;此外，面对国内的老对手苏宁与美国电器零售巨头百思买的“内忧外患”，国美更需要提出一个鲜明的品牌战略，从而赢取自己的竞争优势。福莱接手国美的品牌规划业务后，首先想到的一点就是，在对这些客观信息与主观需要进行了解、消化和适应的基础上，努力围绕消费者与服务去发展国美电器的企业理念与品牌理念。品牌咨询的核心就是厘清品牌的核心价值与个性，这两点都与企业的愿景、使命、价值观、利益相关者和创始人个性等有极为密切的联系。

　　品牌理念“七宗罪”

　　在服务国际国内品牌客户时，我们发现，本土企业在品牌理念层面主要有七大问题，在此姑且称之为品牌“七宗罪”：罪一，一些企业会简单地以为品牌理念就等于企业价值观加上企业口号，并与企业文化混淆;罪二，找一句至理名言作为品牌理念;罪三，品牌理念没有规范化和系统化，企业没有统一的传播渠道与界面;罪四，企业口号(多为品牌口号)脱离主要客户(一般即为消费者)，一贯从企业自己的角度去陈述所谓的“优势”和“主张”;罪五，企业口号有很多，但没有一个能从理念和态度上反映客户的心声并打动客户，也不注意同其他利益相关者的关系;罪六，通过标识、VI、广告等传播内容表现出的品牌形象缺乏与品牌理念和利益相关者的有机联系，并缺乏亲和力、活力、现代感;罪七，品牌命名随意、紊乱，导致子母品牌、姐妹品牌等品牌架构混乱，并容易与其他品牌混淆，不利于品牌联想和国际化。

　　事实证明，通过对品牌利益相关者的研究与分析，在科学的操作方法如调研、标杆参照、案例分析等基础之上，采用品牌顾问公司的专业工具，一定能发现和归纳出一些市场问题，并从这些问题中找出品牌需要解决和弥补的问题与差距。

　　创建品牌的关键问题

　　通常，要建立一个有影响力的品牌，我们需要思考以下几个关键问题：

　　1、企业愿景有没有提出企业存在的特别理由与战略，从而从根本上决定了品牌的理念?

　　2、企业使命有没有明确提出企业的终极目标以及实现目标的战略途径，有没有进一步强化消费者与社会的重要性?有没有制约企业的价值取向?

　　3、企业价值观的提出有没有相关消费者调查的支撑?或者，企业价值观与核心顾客(消费者)有关联性吗?

　　4、企业(或组织)品牌在今天的市场上是如何定位的?该定位有没有准确的消费者细分?

　　5、企业有没有一个容易传播且富有寓意的品牌名称，从而让品牌有竞争力并在将来更利于国际化?

　　6、企业有没有以消费者为中心，让品牌通过一个简单易记、时尚现代、既体现出行业特点又反映出企业理念的标识(Logo)，从而让品牌广为喜爱，深入人心?

　　7、企业应该发展什么品牌核心价值?品牌核心价值有没有足够的差异性与竞争性，从而具有说服力和吸引力?

　　8、企业应该如何通过一定的品牌个性组合在目标受众心目中建立强势地位?

　　9、企业有没有围绕核心消费者进行品牌传播，相关传播能否建立起一个有个性的品牌?能否建立起一个强大而清晰的品牌形象?

　　10、企业如何有效地管理这些品牌组合(品牌名称、标识、核心价值、个性、传播等)的发展?

　　11、如何衡量品牌建设的价值?品牌建设往往被笼统地描述为提升品牌知名度、美誉度与忠诚度，这容易流于衡量维度的概念而忽略统计追踪。此外，美誉度是一个很虚的概念，因为它很难测量，可以用“偏好度”(Preference)来代替。大致上，品牌在无提示状态下的第一提及率，就代表该品牌在消费者心目中的偏好度。

　　时下，传播环境与手段日益复杂，每个利益相关者都可成为传播内容的创作者，品牌的作用日益明显，公共关系通过认知、管理品牌的利益相关者从而为品牌树立做出贡献也就显得日益紧要。奥格威认为品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉和广告方式的无形总称，现在，“广告方式”需要更新成包括公共关系在内的所有营销传播方式。我们知道，“广告”并不是建立、传播和管理品牌的唯一手段;同时，信息是品牌最鲜活的内容与载体，也是消费者最容易接触到并形成印象的最重要的品牌要素。以传递信息、建立关系、管理声誉为要旨的公共关系公司，理应成为品牌咨询和管理的可信赖的伙伴。