上海公关公司：国际公关原则与外宣工作方式探析
2013-04-07 03:20:16
是当今世界最为通行的传播手段之一，有着完整的、成熟的操作流程，拥有不断发展的公关理念。 在迄今短短80多年的发展历程中，国际公关在全球范围内得到了飞速发展，其中美国、英国与乃至整个欧洲都是国际公关最主要的发展区域。据美国《企业周刊》统计，到1937年，全美共有公关专家54人，公关顾问公司250家。到1960年，公关从业人员猛增到10万人，公关公司有1350家，75％的大公司设有公关部门。到2000年1月止，仅仅在华盛顿注册的专业公关公司就有3700多家。
公关公司常用的方法和手段
公关公司在制造声势、树立形象、影响政府决策等一系列公关活动中最常用的方法和手段主要有以下几种。
战略咨询。用什么观点去表达意愿？用什么途径去接近决策者？用什么活动去组织大众接受和拥护我们，从而影响决策？这些都是客户委托公关公司进行战略咨询所期望达到的。
组织联盟。针对某一议题，利用权威性联盟组织的作用，或是将相关议题提炼，动员和组织相关团体参与，形成规模，造大声势，建立联盟，同样会对立法和决策形成相当大的影响。公关公司正是擅长寻找相关组织资源，整合及组织多方力量，发挥综合协调的作用。
动员民众。利益团体争取有利于自身利益的政策时，希望得到社会的赞同，同样，政府部门也希望自己的决策不遭到反对。这就需要在争取立法的过程中不断地沟通、宣传和引导教育。谁来做这项工作呢？当然是公关公司。如为了支持美国现行的教育政策，美国教育委员会聘请了PT Webershandwick公关公司组织了一个“大家都能读大学”（College Is Possible）的活动。公关公司将高等教育对人的发展和就业的作用、在校生实际支付的费用、大学的资助计划和经费管理系统等知识编印成小册子，在全美1200所大学内广为散发，并设计了专门的网页、举行了系列新闻发布会。全国各大报刊、广播、电视等媒体上都参与了讨论。大学校长们也借机向社会包括所在社区进行宣传。整个活动为美国高等教育政策进行了普及宣传，也配合了高等教育的改革。
媒体沟通。公关公司最重要的作用之一就是与媒体沟通。对于某些人、某些公司来说，把媒体“攻关”下来，让媒体直接为自己做有利宣传，哪怕是让媒体沉默，至少是不播发不利于自己的新闻，其作用往往是单纯在媒体上做广告所不可比拟的。因此需要公关公司对媒体进行“公关”。国际公关公司的很多雇员曾经是记者、新闻发言人。他们与当地、全国甚至全球的著名媒体保持密切联系，善于帮助客户在媒体上讲故事，找出新闻眼，吸引读者和观众的眼球。
除此以外，公关公司还会运用法律手段、广告策划、新媒体创意、网络技术等多种手段和途径满足客户需求，达到公关的目的。
综上所述，国际公关作为一种管理活动和社会活动，有其自身必须遵循的原则：一是以事实为基础的公开性原则，既以传播活动为管理职能，要尽可能全面、客观地掌握事实，实事求是地传播信息。二是以满足公众需要为出发点的利益一致原则，通过双向沟通和协调使组织与公众达到互惠互利和发展。三是以科学理论为指导的科学性、艺术化原则，在公共关系活动中体现统一协调和整体效益。
国际公关原则值得外宣工作借鉴
从延安开设国际广播电台，邀请国际友人和国外记者采访革命摇篮算起，中国的对外宣传走过了近60年的历史。随着中国对外开放不断深入，国际社会交往互动的不断增加，对外宣传面临的任务也越来越艰巨。随着2008年北京奥运会的日益临近，以及2010年上海世博会境内外市场推广的迫在眉睫，一系列重大“文化年”活动也将接踵而至，各地外宣办迎来了对外推广省市形象的宝贵机遇。国务院477号令的颁布，将会吸引更多的境外记者对中国各地进行深入采访，用他们自己的笔触、镜头来报道在中国的所见所闻。这就更需要我们尽快拥有国际公共关系意识，并把这种意识付诸实践之中。
那么如何运用这门科学，为对外宣传服务，更好地实践我党的外宣思想和外宣理论呢？我个人认为，国际公关的一些基本原则值得我们借鉴和探索。
第一，按照公关的活动步骤原则，策划组织外宣活动。
经过数十年的发展，国际公关形成了四步法的基本操作步骤，也就是在操作程序上分为四个基本阶段：调查、策划、实施和评估。
现阶段，在地方外宣办所开展的省市形象推介活动中，除一些重大外宣活动外，不少省市与境外开展的对口推介活动，往往容易出现筹划不足的缺陷。如我某使馆曾组织国内一著名民族乐团参加“布拉格之春”专场演出，这是一次高规格的中国民族文化的展示。可惜由于事先没有进行充分的调研，乐团组织者对“布拉格之春”的特点和演出方式都不了解，选出的节目和表演的程序都非常不适合，现场效果大打折扣，失去了一次极好的中外文化交流的机会。
策划一般包括每一个活动的具体目标、制定传播战略、开列经费预算、做好时间安排。每一次海外形象推介活动都离不开成功的策划。这里我们需要注意三点：首先是要考虑到时间性。由于西方国家的很多活动场地都需要提前一两年，甚至更长时间来预定，我们地方外宣办在策划活动的时候需要尽早地考虑到这点。其次是要考虑到当地的文化民俗。再次是具备全球眼光、重视地方特色、遵守国际惯例。其中重视地方特色就十分重要。如我们组织的杂技芭蕾《天鹅湖》在柴克夫斯基的故乡俄罗斯的演出就大获成功，克里姆林宫剧场一票难求，剧场大厅100多幅上海的图片也借美丽的天鹅吸引了观众的眼球，产生了恰到好处的捆绑效应。再次，策划要考虑到系统性。我们需要根据各方面的情况，制订一个相对长久的宣传计划，尽量避免雷同。
在评估中，对于地方外宣办，有两点值得我们强调和借鉴：一是改变忽视评估工作的传统做法，投入一定的人力与物力进行推介活动的效果评估。不能以人手紧为借口而轻视这项工作。科学的评估报告，可以为地方对外宣传工作建立有益的、系统的档案资料，便于对该国家与地区开展外宣工作的系统性、延续性，同时也避免因领导和工作人员变动而对工作产生影响。二是抓住重点，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，对定量指标进行分析。避免仅凭印象来评估，使以后的外宣工作在策划、实施工程中更具有细节针对性。三是对媒介报道进行分析，在掌握公众“兴奋点”的同时，也了解了媒体的基本取向，为以后考虑文化差异、尊重当地文化习俗提供佐证，同时也为有效的媒介推广收集了第一手资料。当然，在形象推介的评估过程中，我们可以充分利用现代网络技术，获得大量信息。
第二，按照公关的系列活动原则，注重外宣的实效性和长效性。
公关系列活动是指具有长远目标、经过精心策划并科学组织，有计划、有步骤开展的一组活动。如塑造国家形象的公关活动就应按系列活动的原则，考虑长期过程，追求长远目标，不能急于求成，短期行为。在国外办事，需早作计划，提早进入他们的工作议程中。否则临时动议，仓促安排，根本得不到真正的重视和支持。同时，外宣工作真正要产生影响，除规模和创意外，也需要细水长流，讲究持久性和系列性。 笔者在美国华盛顿特区访问时，看到热闹的火车站大厅充满了富有挪威风情的圣诞气氛，介绍挪威各类信息的小册子给来访者留下了深刻印象。朋友告诉我，挪威政府每年圣诞前后三周都要在这老火车站做形象推介，已经做了十年了。无独有偶，法国总领馆在上海极具法国风情的雁荡路，委托一家商务公司，连续六年举办上海法国周活动，从波尔多葡萄酒、奶酪、标致、雪铁龙汽车，一直到服饰、建筑、表演和教育，开始几年只吸引数家企业参加，今年已有32个法国的企业、团体包括学校都参与其中。活动吸引了众多的上海市民，形成了一道亮丽的法国文化风景线。这样年复一年的宣传活动，将一个国家的文化和形象深深地烙在了当地人的脑海中，从陌生、到熟悉、到亲切，进而走进去。
第三，按照国际公关的传播原则，重视对外宣传的信息公开。
国际公关由公关工作的主体、客体和连接主客体的信息传播这三大要素构成。国际公关的主体主要是一些社会组织，如政府机构、企业公司、民间社团和专业公关公司等，客体是与特定国际公关主体发生利益关系的境外公众，核心环节则是信息传播。现代信息社会，媒体掌握着信息的广为传播权，对社会的影响力不容低估。西方一些公关公司就常常运用新闻代理模式，利用大众传媒，进行对组织有利的宣传活动，或扮演了帮助政府制作“独立新闻”，引导民众支持政府出台的政策的舆论操纵者角色。 政府作为国际公共关系的主体，完全有机会和可能通过恰当地提供相关信息，来影响对象国的民众、媒体和决策者，特别是像中国这样一个正在和平崛起、在全球事务中正在日益发挥作用的国家。
2007年初，在2008年中国将举办奥运的大背景下，国务院颁发了477号令，明确对来华采访奥运的记者给予全方位的开放。同时，2007年4月5日，国务院又颁发了492号令，公布了《中华人民共和国政府信息公开条例》。这两个重要的法规，从根本上强化了政府的公共关系及信息传播意识，推动政府与媒体、公众进行更为广泛和深入的沟通。外宣部门应责无旁贷，率先转变观念，从单向宣传，转为有效传播。通过设置新闻发言人、定期召开新闻发布会，组织公关活动，制作有针对性的出版物和外宣品，来主动发布信息，应对媒体，影响和引导舆论及公众，从而树立中国政府的良好形象。
（作者系上海市委外宣办副主任）
