上海公关公司：上海大众POLO经典教科书式公关战略回眸

2013-04-06 13:00:20

    翻开所有的市场营销的教科书，都在讲述同一个浅显的道理——要树立一个清晰的品牌，广告和公关是不可或缺的“双翼”。广告宣传的巨大影响力一目了然的，然而怎样组织效果良好的公关活动，仍是萦绕在众多厂商心头的困惑。

    上海大众POLO以自己一次次的成功经验告诉我们：牢牢把握品牌的定位，贴近消费者的需求，再加上一点独到的创意，就是公关活动成功的秘诀。而这其中最重要的一个关键词，就是“时尚”。

    2002年12月20日，中国国际公关协会公布了由业内专业人士评选出的2002年中国十大公关事件，POLO轿车上市推广名列其中。评选组织方认为POLO的上市及其后的一系列推广活动“掀起了2002年中国家庭轿车消费的热潮”。同时入选十大公关事件的还有“上海申博成功，姚明成功登陆NBA，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，胡润推出中国财富排行榜”等本年度广受关注的事件。这足以证明POLO公关的成功具有教科书式的意义值得分享。

    成功源自系统的整合。从2001年年底POLO正式亮相以来，上海大众广泛地借重于媒体传播、行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者者试乘试驾等多种公关手段，全面加强了与消费者和其他社会公众在各个层次上的沟通，成功地竖立起上海大众POLO品牌的良好公众形象。同时，上海大众通过系统地整合多种市场传播手段，将公关活动同广告、展示、CRM多种手段相结合，通过POLO的上市推广建立起与市场和社会公众之间的良性互动关系，使POLO品牌“引领时尚、全球共享”的理念得到充分的传达，并很好地由此提高了POLO的市场销售业绩。回顾上海大众POLO轿车上市以来的公关战略，我们可以清晰地审视出，一个品牌是如何在良好的公关战略运作下，一步一步地走向成功。

    “高档紧凑型轿车”定位，一鸣惊人

    在POLO轿车上市前的预热阶段，如何在公关宣传上给出一个明确而有吸引力的定位，是POLO轿车能否在市场上一炮打响的关键一步。面对竞争对手咄咄逼人的气势，上海大众大胆采用区别定位策略，独辟蹊径地提出了“高档紧凑型轿车”的定位，以区别于传统的“10万元家庭轿车”和“经济型轿车”的提法。紧凑型轿车是国际上流行的分类标准，同时又是国际上最流行的车型，紧凑型轿车的定位更强调了POLO与全球同步的产品概念。“高档紧凑型轿车”的定位在市场上开辟了一个全新概念，可谓一鸣惊人。

    POLO“高档紧凑型轿车”定位明确了，还只是一个骨架，需要大量宣传稿件去充实，才能打造一个丰满的品牌形象。从2002年3月18日开始，POLO公关宣传在全国媒体声势浩大地拉开了帷幕。《车市严冬：盼POLO报春意》、《大众POLO，走过辉煌27年》、《试车记者评POLO》等系列稿件一经露面就引起了全国媒体的广泛注意，所有稿件均被各大媒体广泛转载，初步树立了POLO的产品形象，为POLO上市创造了良好的媒体氛围。而POLO轿车在4月正式上市后，针对当时车市甚嚣尘上的降价风潮，上海大众通过《明天谁来买POLO》、《听造车人解读POLO》、《POLO车技征服人心》等稿件，成功地传播了"产品性价比"概念，突出POLO是“高档紧凑型轿车”，此举不仅使POLO的品牌价值很快得到了公众的认同，使POLO产品一直处于供不应求的热销之中。7月以后，上海大众组织了大量关于POLO技术特性的媒体传播，展现了POLO轿车丰富的科技内涵，也建立了与消费者平等、理性沟通的传播信任。

    从“时尚之光”到“动力之旅”，POLO精彩上市

    2002年4月8日晚，一场名为"时尚之光"的大型激光秀闪亮登场，大众POLO中国上市典礼，于上海浦东东方明珠下的上海国际新闻中心隆重举行。大型激光秀的运用，充分营造了POLO轿车传递的"科技与时尚"的概念，POLO在中国的首度亮相，获得了圆满成功。

    仅仅时隔150天，上海大众再创奇迹，在POLO1.4L上市仪式还记忆犹新之时，配备全新发动机的POLO1.6L已经上市，POLO轿车在中国迎来第二个上市仪式。9月12日晚，“‘动力之旅’--POLO1.6L中国上市仪式暨上海大众·POLO网球公开赛星光大道揭幕典礼”在上海仙霞网球中心的POLOHOUSE拉开了序幕。在当日典礼上，活动组织者还特地邀请了与POLO品牌形象息息相关的网坛美少女库尔尼科娃和参加上海大众POLO公开赛的其他三位选手，中国的郑洁、加拿大的韦伯、澳大利亚的格拉汉姆。将POLO1.6L上市仪式与上海大众POLO网球公开赛结合起来推广，有效提升了POLO1.6L上市的宣传力度，可谓一举两得的美事。

    人体彩绘、张扬真我个性

    2002年5月24日在新天地逸飞之家广场，POLO公关活动再出奇招，一场"体绘时尚，真我个性"——POLO时尚展缤纷上演，用当今最为流行的人体彩绘与充满时尚和动感的POLO相结合，整个活动尽情演绎都市时尚，尽展POLO风采。用文化、艺术来演绎POLO轿车的品牌内涵，是上海大众的又一个创举。

    穿著前卫的模特，十分特别而又另类的人体彩绘和在会场中间的红色POLO，再加上动感十足激情洋溢的电声小提琴和热力四射的拉丁舞将现场的气氛推进到火热的高潮，一场时尚秀将POLO与时尚牢牢的联系在了一起，并让这个概念根深蒂固地在消费者的脑海中扎根。在国内新车推广活动中，采用时尚人体彩绘秀的，POLO又是开了先河。以新颖时尚的人体彩绘为活动主线，配合多种表演形式，吸引和刺激现场嘉宾和游人参与活动，全方位展示和体验POLO的时尚特性，创造独特的媒体宣传点，进一步扩大POLO的品牌影响力，POLO公关战略总是这样牢牢抓住消费者的注意力。

    亮相车展，POLO倍受欢迎

    2002年6月6日至13日，2002北京国际汽车展拉开帷幕，这是中国近年来规模最大的一次国际汽车展，也是面市不久的上海大众POLO轿车初次在大型汽车展上向公众露面。在车展公众参观日期间，现场共计约有35万以上观众参观上海大众展台，绝大多数观众，都是冲着一睹POLO芳容来的。

    在车展期间，上海大众广泛运用展台展示、户外展示、试乘试驾活动、“POLO精彩一刻”留影活动、歌友会、媒体联谊会、等全方位的公关、广告、展示一系列手段，分别针对目标消费者、潜在消费群体进行相应推广，资源整合，在车展期间获得良好的成果。

    在车展后的统计中，上海大众展台连续以超过20%的获选率名列观众最喜爱的展台榜首；参展日上，POLO被评为最受观众喜爱的品牌第一位；上海大众POLO和Passat双双入选观众认为技术最先进的品牌前十位。

    上海大众POLO公开赛，请来库娃为POLO做秀

    2002年9月，上海大众以POLO冠名赞助了本年度的上海国际女子网球公开赛，将本年度的POLO公关活动推到了一个精彩的高潮。

    "上海大众·POLO公开赛"是中国迄今为止举办的最高级别的女子职业网球赛事。POLO倡导的是一种乐观进取、时尚运动的生活方式，这与女子网球的精神有着非常好的切合点。本届赛事的最大亮点是，有网坛美女之称的库尔尼科娃也参加此次大赛。"酷"车与库娃，这两大买点成为了人们关注的焦点。库娃的出现，极大的吸引了媒体及公众的注意，借助其个人影响力，POLO品牌知名度迅速得以提升。

    在整个赛事期间，通过时尚对对碰推广活动、车辆展示、广告、星光大道活动等全方位的公关、广告、展示手段，POLO利用女子网球体育赛事为载体，分别针对目标消费者、潜在消费群体进行相应推广，资源整合，获得良好的成果，全面体现企业实力和形象。整个赛事下来，人们脑海里已经形成这样一个概念，看到POLO想到时尚和库娃，看到库娃想到时尚和POLO。通过库娃的个人魅力，POLO成功地将POLO和时尚两者紧密地联系在一起，使POLO的品牌形象更加深入人心。POLO首度赞助国际性体育赛事，获得圆满成功。

    公益车贴设计大赛，张扬青春创意

    2004年1月16日下午，二十一位来自全国十一所院校艺术设计和工业设计专业的大学生齐聚上海大众一厂，参加POLO杯公益车贴现场设计大赛。在大赛中，大学生们分别就“珍惜生命”、“分享美好生活”和“我心中的POLO”等主题，尽情挥毫自己对艺术的思考、对生命的诠释、对生活的理解，设计出了一幅幅独具时尚个性又充满人文气息的行车警示类、情感交流类和装饰美化类的实用车贴，得到专家们的一致好评。赛后，部分专业人士还就设计作品与同学们一起座谈，探讨当代汽车装饰艺术的潮流。

    上海大众生产的POLO轿车是我国首辆真正意义上与全球同步的车型，它的高科技含量和品牌内涵所倡导的时尚、活力的生活态度，与当代年轻人健康蓬勃的气质、勇于创新的精神不谋而合。大学生现场设计大赛部分，不仅是向大学生提供一个表达社会使命感的平台，同时，也希望借助他们的艺术品味、人文内涵对本次活动进行指导性的示范设计，使车贴文化真正走向品味化、国情化、个性化和实用化。

    征战赛场，POLO尽显英雄本色

    POLO与中国赛车的缘分，是上海大众人经常引以为豪的。自上海大众POLO上市以来，在中国的各类赛车场上，POLO就成为当仁不让的主角，凸显了其充满时代精神的鲜明个性。

    2003年8月2日至8月3日，中国首届大规模、多站式、全国性的场地赛事——“上海大众POLO杯挑战赛”在北京金港汽车公园发车，数千名汽车运动爱好者在现场观摩了这一盛典。本届赛事最吸引人的就是所有参赛选手均由从未取得过赛手资格的广大汽车运动爱好者中招募，让赛车运动真正贴近了人们生活。上海大众希望通过此次比赛，在中国推广和普及赛车运动的发展，掀起一阵赛车界的时尚风暴。同时，将POLO时尚的灵动性与赛车运动的刺激性相结合，让汽车脱离代步工具的概念，成为人们的生活带来更丰富的内容，让生活与时尚同行。

    在专业赛车领域，POLO改装赛车自2002年起连续参加了全国汽车场地锦标赛和全国汽车拉力锦标赛，更是屡屡斩金夺银，充分体现POLO赛车“提速快”、“过弯稳”和“驾控灵活”的特点。最值得一提的是，上海大众333车队培养了新锐作家韩寒为主力车手，每当韩寒伴随着他的POLO赛车出现在赛场，总是引来无数少女的包围和尖叫。通过赛车运动和新锐作家韩寒，POLO再一次将自己的形象和“时尚”捆绑在了一起。

    浪漫情人节，让POLO见证爱情

    2006年2月14日的上海，由上海大众倾心打造的“POLO爱的誓言”上海站情人节特别活动，让无数沉浸在甜蜜中的爱侣们共同见证了一个别样的情人节。

    情人节那天，天空飘着细密的小雨，许多情侣相约在雨中的街道上携手漫步，而十辆崭新的POLO也在日本专业插花技师4个小时的精心装扮下缤纷亮相：靓丽的POLO车队沿着上海的繁华干道声势浩大的行进展示，散播着爱的气氛；傍晚时分，这些POLO花车又承载着从众多新人中甄选出的十对新人有条不紊的“携手”前往上海大舞台参加当晚的情歌天后梁静茹的演唱会。一天的浪漫巡游引得众多沉浸在柔情蜜意中的情侣和匆匆的路人纷纷驻足观看，已然成为情人节里上海一道最亮丽的风景，烘托出一种前所未有的甜蜜氛围。

    在浪漫“POLO爱的宣言”活动中，通过路演、赏车洽谈等环节，让消费者们在全面了解POLO的同时提前感受到了爱的气氛；而情人节当日的精彩巡游和浪漫派送等特别环节则将整个活动推向了高潮。

    “大音希声，大象无形。”可以说，上海大众POLO上市公关的成功之处扎根于其对我国加入WTO后市场大环境的深刻洞察，公关时机的成功把握，及其战略策划、公关操作和营销活动整合运作的自然而然、浑然天成。在2006年中，全新POLO轿车又将在国内上市，那时POLO一定又会在中国家庭轿车市场中掀起新的高潮，而围绕POLO的公关活动也将奉献更精彩的力作，期待POLO给我们带来更多的惊喜。