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上海公关公司:时下房地产公关的五大误区

2013-04-06 09:53:01

    营销界有这样一句话:“广告让客户知道、购买你,公关则会让客户爱上你”。相对于广告的广而告之而言,公关作为一种精确的窄众营销方式有着自身非常大的优势。在传统行业,广告和公关携手并进,为企业品牌作出卓越贡献的案例可以说是数不胜数。而在房地产行业,随着分众营销趋势的日益明显,公关的价值也空前凸显。虽然越来越多的开发商开始运用公关手为项目造势,但在实际操作过程中却不可避免地进入了一些误区,导致公关效果不明显,甚至给企业带来损失。

  给房地产公关挑挑“刺”

  房地产产品需要对位的客群。要抓住有效的人群,需要有效的渠道,公关正是满足这种需求的最有效的工具。媒体的海量信息很大程度上分流了目标客群,而公关则能通过各种活动,(文章来自策划公司上海公关公司),聚集起目标群体进行集中传播

  公关相对于其他传播手段,最大的魅力还在于其具有双向沟通的特征,能有效实现面对面的接触。房地产广告发布信息明确,传播广泛,但广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制,双向沟通有相当的阻碍。公共关系活动信息传播反馈性强,便于开发商与客户的双向沟通,容易达成双方的信任、谅解、默契。也正是这种沟通机制,使得项目更能得到客户的认同,并使客户爱上这种产品。公关是通过人性化的交流达到消费者的认同,是一种更直接的销售。同样,良好的客群关系也在很大程度上减少了矛盾的出现,而一旦出了矛盾,建立在公关基础上的良好的沟通机制也是“化危为机”的渠道。

  公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。没有目标而耗费巨资搞活动是不可取的。有的开发商,因为看到同行搞节日公关活动,他也要搞,而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多,但又说不清楚为什么要搞,要传播什么样的卖点、概念。而有的开发商搞公关活动,设定了不少目标,比如,提高知名度、美誉度,促进销售等,但是没有量化(提高知名度、美誉度的百分比,促进销售的货币额度),方向模糊,错把目的当目标。搞公关活动,目标一定要量化,它不是希冀式的观测,而是指日可待。只有量化目标,公关活动策划与实施才能够明确方向,才会少走弯路。

  误区二:主题不鲜明

  公关活动是展示企业品牌形象的平台,不是一般的促销活动,要确定活动卖点(主题),并以卖点作为策划的依据和主线。但是,杭州很多公关活动,花了不少钱,大家却都不知道是什么活动。只有提炼一个鲜明的卖点,创造公关活动的“眼”并传播,才能把有关资源整合起来,从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最传神的地方,是活动事隔多年,内容大多被人淡忘,但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮,要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然,集中传播一个卖点,并不是只传播一条信息,而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来,重点突出一个卖点,提高活动的有效性。

  误区三:忽视活动本身的传播效应

  随着公关新工具、新技术的不断涌现,同新闻媒体、广告媒体一样,公关媒体也在发生着革命,网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知,公关活动本身就是一个传播媒体,它具备大众媒体的很多特点,其作用和大众媒体相比,只是公关活动实施前不发生传播作用,一旦活动开展起来,它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点,具有广泛的社会传播性,本身就能吸引公众与媒体参与,以活动为平台通过公众和大众媒体传播。在策划与实施公关活动时,配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等,实现传播资源整合,能提升公关活动的价值与效果。

  误区四:事先缺乏调查

  目前杭州的开发商举办公关活动,大多缺乏活动调查这一环节。殊不知“没有调查就没有发言权”,“知己知彼,百战不殆”。只有摸清自己的优劣势,洞悉公众心理与需求,掌握竞争对手的市场动态,进行综合分析与预测,才能扬长避短,调整自身公关策略,赢得公关活动的成功。公关实践表明,对公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查,然后进行比较,形成分析报告,最后作出客观决策。

  误区五:评估不全面

  在对公关活动进行评估时,往往是只评估实施效果,评估不够全面。如能在评估时,除实施效果外再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等,则公关活动的整体效果才能体现出来。这种全方位评估有利于活动绩效考核、责任到人,更能增加经验,为下一次公关活动的策划与实施打好基础。

  其实,公关并非只是“想一个好的点子,找一个适当的日子”这么简单。汉嘉认为,所谓公关,其要义有四:一是经过周密的“研究思考”,即要充分调查、周全策划;二是“制定出计划而且埋头苦干,以成绩获得他人的称赞”;三是“对自己的评价”,即公关状态,指行为主体在社会公众心目中印象的总和;四是“传递开去”,即公关传播,公关与传播密切相连,成功的公关活动可以取得良好的社会传播效应。

  由此可见,公关是一项复杂、系统的工程,是要依靠扎扎实实的工作和自身长期的良好形象塑造,绝不是靠一时的投机取巧。

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