公关策划公司：如何寻求经济寒冬中的公关良机

2013-04-02 18:22:58

    《中国公共关系业2008年度调查报告》经过两个月的调查，结果已于近日公布。在这份资料翔实的报告中，我们欣喜地看到，中国的公关行业，面对严峻的金融危机，仍然保持了良好的发展势头，营业额比2007年增长了近30%，其中汽车、IT、快速消费品、医疗保健和制造业位列前五位，市场份额超过50%。从服务的行业来看，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，各公关公司也主要集中在上述五个方面。调查显示，公关公司的活动主要集中在媒体传播。

    虽然调查数字显示，2008年的公关行业仍旧保持了近30%的高速增长，但增速较之2007年下降了6%，对2009年的市场预期，业内乐观度也由2008年的71%降至37%，甚至61%的公司认为2009年公司的经营一般或不好。业内人士普遍认为，由于金融危机引发的金融海啸，对中国公关业的影响将持续相当长的一段时间，公关面临着许多不确定的因素。

    针对这些问题，业内人士纷纷献计献策，提出了一系列建设性的意见和方案，在此，笔者根据多年的公关经验，谈一下个人对当前公关行业的看法，希望有助于公关公司应对当前的金融危机。

    通过对公关行业的综合分析，我认为当前的公关公司存在的主要问题在于：

    第一，主营业务单一。在调查报告中，传播顾问、媒体执行、活动传播和整合传播是公关公司的主营业务。换言之，中国的公关定位，仍旧以媒体传播为主。但是，公关的定义，绝对不是单一的信息传播，而是沟通企业内部和外部的桥梁。它不仅仅是向外界表达企业的价值观，更重要的是将来自外部的信息传递给企业。外部信息主要来自三个方面：政府、媒体和公众。今年年初我曾针对这个问题做过市场调查，72%的公众认为企业需要形象宣传，然而具有讽刺意味的是，只有9%的顾客真正关注企业的形象宣传，这个数字是很值得玩味的。这说明，公关公司的利益诉求和企业并不完全一致。当企业意识到自己所做的公关工作不会和企业利润正相关的时候，面对金融危机的影响，为了缩减成本，企业会首先缩减公关费用。在这个时候，如果公关公司的主营业务还是以媒体传播为主，那么面对仍未走势明朗的经济形势，公关公司的发展前景堪忧。

    第二，从业人员成熟度低。报告显示整个公关行业的职业平均年龄为29岁，人才平均留任时间为3年，数字表明行业专业人员的成熟度普遍偏低。从平均年龄来分析，公关人员的年龄相对比较年轻，虽然年轻表示有活力，但是，公关其实是一个依赖经验和阅历的行业，没有一定时间的经验积累，是很难做好公关的，尤其是面对复杂的危机局面的时候。以上海某公司公关人员为例，从业人员平均年龄为35.6岁，分布在24-46之间，这种搭配就比较合理。

    第三，公关人员的专业水平不平衡。公关分为三个层级，第一层级是企业信息的传播；第二个层级是企业危机的控制；第三个层级是与企业利益的融合。其中企业信息的传播是最简单的一个层级，这也是大部分公关公司所处的一个层级，这是由公关人员所处的大环境决定的。因为中国的公关行业才刚刚起步，巨大的市场需求和人才短缺的矛盾，导致公关人员的专业水平欠缺，很难上升到第二和第三个层级。

    第四，缺乏政府公关人才。在公关工作中，很大一块比重是政府公关。比如企业要扩张，首先要过政府这一关，开发、审批、经营等环节，无不与政府相关，而这也是公关工作最为困难的一个环节。

    我曾碰到一个有趣的事情，在一次公关人员联谊会上，针对一个非常简单的政府机构设置问题，几乎90%的公关人员不清楚，而这些人还是公司的中层以上的管理者。如果连这么简单的问题都搞不清楚，政府公关从何做起？根据本人多年的经验，相对媒体公关，政府公关要困难的多，因为政府事务要比媒体事务复杂，政府人员结构要比媒体人员复杂。如果把政府公关简单地看作是请客吃饭，其实是很片面的。搞好政府公关，不仅要了解政府的组织架构，工作方式，更重要的是要熟悉政府的游戏规则，否则一次碰壁就可能给企业造成巨大的经济损失。那么公关公司为什么缺乏政府公关人才呢？这也是我们特定的国情决定的。目前公务员是热门行业，多少人挤破头要考公务员，这种单向流动，导致公务员很少辞职到企业，遑论成为公关人了。让不熟悉政府事务的人做政府公关，里面的风险也是很大的，这也是为什么大多数公关公司回避政府公关的原因。另外，政府公关又是非常敏感的，稍不注意就可能触到法律的红线，国际公关公司在这方面尤其慎重。

    第五，公关人员的性别构成失衡。据调查，公关公司女性比例达到65%，其中国际公关公司更是达到惊人的71%，比2007年增加3%，公关公司成为女性理想的职业选择。本人没有性别歧视的意思，但是，面对这个超过60%的数字，我仍然感到不太正常。我曾比较过某公司两个省份的公关人员构成，在一个公关做的好的省份，近5年来男性比例为67%，男性离职率为10%，女性离职率为50%；在公关相对做的差的省份，女性比例为83%，两年内离职率达到80%。在他们近两年招聘的公关人员中，女性比例居然高达85%，而两年前招聘的只占36%。也许上述数字不是很具有代表性，但是，如果公关公司大部分是女性雇员的话，它反映的问题还是值得我们深思的：为什么公关行业更容易吸引女性加入？造成女性雇员比例上升的因素是多方面的，比如公关的定位，薪酬水平，发展前景，社会认知等因素，都造成公关人员的天平向女性雇员倾斜。按照我的经验，公关行业里面不该出现这种性别失衡的，最起码男女比例差距不应该如此巨大，可是事实却表明，这个性别鸿沟正有逐步扩大的趋势。所以，如果一个公关公司要想良性发展的话，必须努力改变这种失衡的状况。打个比方，如果所有医院里面女性医生开始超越男性而占了绝大多数，那么就说明医院的经营方向可能发生了改变，比如由内外科诊治为主转变为美容按摩为主。这就和企业里面的秘书一样，大部分是女性（而政府大部分是男性），如果性别比例发生改变，就应该引起我们的注意了。

    第六，地域发展不平衡。据调查，北京、上海、广州和成都仍旧是公关公司的主要集中地，其中75%的公司设立在北京。这很容易理解，如果按照区域划分，这四个城市分布在中国的东西南北，正好分别设立区域总部。至于75%的公司设立在北京，也与北京是中国的政治中心有关，而且重要媒体主要分布在北京。这种不平衡，其实从另外一个角度反映了当前我们的公关公司的工作重点还是在媒体公关上。面对中国广大的市场，尤其是西部这个亟待开发的地域，如果公关公司不及时跟进，不去占领这个市场的话，将无法弥补因媒体公关市场萎缩导致的营业额下滑。

    第七，公关公司利益和客户利益不能有效融合。公关公司要想发展，第一要找到客户，第二要服务客户，第三要引导客户。目前来看，在寻找客户方面，国际公关公司的外资客户占86%，增长26%，而国内公关公司占50%，减少了6%。面对金融危机的影响，如果倾向于外资客户，那么就不可避免导致公关公司业务量减少，而调查资料也表明，相对客户资源的增加，而营业收入的增加比率只相当于其60%。

    另外，公关公司偏重外资企业，也与国内企业不重视公关有关。所以，如何去开拓国内公司市场，引导国内公司，是大部分公关公司需要面对的课题，其中一个解决方案就是公关公司利益应该和企业客户利益有效结合，真正为客户的发展提供切实可行的方案，监督客户经营过程中面临的危机，才能赢得企业客户的信任。

    总之，上述七点，只是本人多年来公关工作的一点浅见。在今天这样一个严峻的环境中，我们面对着不容有失的重重挑战。虽然公关业仍旧取得了很大的发展，但是以我们目前这种粗犷式的发展模式，可能很难再获得这样高的发展速度。此次金融危机给全球经济的影响将是严重的和持久的，面对供需关系发生的巨大变化，绝大部分客户开始削减公关预算。所以，我们必须在营销策略中及时做出跟进和调整。