上海公关公司：事件营销抢夺社会化网络上的注意力

2013-03-20 11:26:16

　　2013年的央视春晚上，当刘谦突然发问李云迪：找力宏?三个字足以让整个微博欢乐兴奋得颤抖。不过，看上去没有任何品牌与营销公司抓住这个槽点，迎槽而上，在微博上形成病毒营销。

　　而前段时间的2013年超级碗决赛，则上演了突发事件营销击败传统策划营销的一幕。期间最大广告赢家并不是那些砸下巨资挤上电视荧幕的品牌——至少在Twitter上不是。

　　停电事件发生后4分钟，Twitter的内容运营就制作了“停电”相关标签，并招揽广告主在标签话题页面投放广告。然而抢了那半个小时停电时间所有风头的，却是零食品牌奥利奥的官方Twitter帐号：它迅速的发布了下面这条Tweet，创意、主题和事件都相当完美的吻合上了：

　　这则应景的消息赢得了大量的分享和好评，在没有占用奥利奥任何预算投入的条件下，成功上演“屌丝的逆袭”，占据了社会化媒体版块里的用户“头条”，成为Twitter的营销教科书里又一起典型案例。

　　事后，奥利奥在Twitter的运营操盘手、美国社会化广告代理商商360i承认，能够如此迅速的响应变化，也多亏了奥利奥的品牌部门员工始终和他们在同一个房间里观测比赛，保证了顺畅的沟通，抢到了与时间赛跑的机会。这像极了2012年伦敦奥运会期间，耐克在新浪微博关于“活出你的伟大”系列主题的操作——作为甲方的耐克将数家供应商最顶尖的文案和总监都邀请到一起，实行封闭式24小时轮岗办公，针对每场比赛的结果以及互联网的实时舆论情况在事先准备好的基础文案上进行创作和润色，成功压过了伦敦奥运会的官方赞助商阿迪达斯，也教会了许多微博玩得不太灵转的其他企业应该怎样事半功倍的收获传播效果。

　　《广告狂人》的时代一去不复返了——在这部反映上世纪六十年代的广告公司的美剧里，那些随性发挥的广告高手在办公室里慢条斯理的聊天和打趣，悠闲的给自己倒满威士忌，去思考下一条广告该如何打动顾客。

　　互联网向时间模式的转变

　　耶鲁大学计算机科学教授、Lifestreams.com首席科学家David Gelernter认为：互联网正在基于空间的模式向基于时间的模式转变，Twitter的消息流应用和Facebook的时间线产品均体现了这一趋势。这是信息爆炸下的必然结果，连专门用来梳理和分流信息的搜索引擎最终都会不堪重负，David Gelernter还认为在未来“网站”(以及网址)注定消亡，每个网络用户都会配置有一个专属自己的“流浏览器”(与现在浏览器的概念不同)，通过自己的社会化网络(订阅、好友、APP等)即可浏览所有需要的信息。

　　这种变化，也直接指向了企业在社会化媒体上开展营销和传播时，更加偏重于依赖“注意力经济”(The Economics of Attention)。这个词最早由美国经济学家Michael H.Goldhaber提出，后经数届诺奖得主(比如最出名的就有Herbert Simon)的支持和宣传，被写入奥美、电通等广告巨头的行销理论手册中。只是，随着个人定制信息成为普遍意义上的社会化应用，注意力不再是能够掏钱寻找流量最高的门户上购买版面即可获得的效益，用户对于信息流动速度的自主控制倒过来鞭打广告和营销公司去和时间赛跑，兼职媒体的角色去“抢新闻”。

　　注意力的阈值及其颠覆

　　全球最大的视频分享网站Youtube有一项实施了数年的广告形式，是在视频播放前加上一段贴片广告。但是与国内的优酷、土豆等网站不同的是，Youtube提供的贴片广告会在右下角弹出一个5秒的倒计时，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，5秒之后用户即可自行点击“跳过”广告直接观看视频内容。Youtube的这种游戏规则一度让广告主极不适应，毕竟每支广告的投资成本都会均摊到广告全片的每一秒钟。Youtube的态度则是：“如果一支在互联网上投放的广告无法在5秒钟之内吸引观众，那么即使强制用户观看完全部影像也无济于事，反而会伤害用户的访问体验和品牌认知。”5秒钟，这就是Youtube给出的注意力阈值，亦是向内容供给方提供的试镜时间。很多传统媒体在转型新媒体的过程中也会感知同样的痛苦，没有了稳定的发行(订阅)量作为支撑，要想让用户关注自己实在是一件不容易的事情。

　　由于注意力逐渐转为稀缺资源，信息本身的形态也在遭到颠覆——最显著的就是“切割”效应：人们越来越热衷于阅读碎片化的信息，几分钟甚至几十秒就能读完的内容最容易受到传播的青睐。相反，具备篇幅长度和阅读难度的内容极易使人放弃。即使没有放弃，不少人也会选择多段式浏览方法，而不会专注的持续读完。提出“媒介即是讯息”的传播学大师Marshall Mcluhan认为“媒体不仅只是被动的提供信息渠道，而是在传输资源的同时改变思考的模式”。由于短信息比长信息的创作成本更低，所以愈来愈多的媒体也受到了影响，主动的将原始信息进行切割，使其更适合在碎片时间阅读。其中也不乏生搬硬套的案例：有一个地下剧组，在拍摄一支时长约为30分钟的小成本短片时，本来挺好的一个故事，在发布时硬是将片子切为三段，然后冠以“微电影”的名号进行发布，衔接起来反而矫揉造作，生硬了许多。