会议活动策划：你的一半广告费浪费在哪里？

2013-03-18 00:39:43

　　有一位著名的广告人曾经说过一句名言，我的另一半广告费被浪费了，但却不知被浪费到哪里去了。综观中国市场的营销活动，这种广告费浪费尤其严重，有的恐怕不止一半，甚至全部白搭，赔上老本。笔者经过分析，发现广告费浪费并不是不知所向，还是有迹可寻的，特总结几条如下：

　　一、定位不清是广告费浪费的根源

　　定位不清的直接后果是目标消费群体模糊，进而导致广告诉求方向紊乱，什么都想说，什么都没说清楚，主次不分，重点不明，或者诉求对象主次颠倒，或者根本就是棍扫一大片，期望打着什么是什么。

　　广告就是沟通，如果连自己的沟通对象都找不到，或者找错了，那么这种沟通无疑是对牛弹琴，白费力气，这种浪费恐怕不止是一半，而是广告费的全部了。

　　可想而知，定位在营销活动中的重要性了，因此在广告活动开始之前，请首先给你的产品找一个恰当的位置，而且这个位置必须是消费者心理一个正在期待的需求，更重要的是你的产品能够占领这个位置，恰好满足这个需求位置。切不要贪多贪大，营销和做人一样，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，一个恰当的位置比膨胀的欲望会让你收获更多。

　　二、卖点诉求不明确

　　产品要具有销售的生命，就必须给它确定一个与众不同的卖点，并用明确的诉求告诉、引导、激发消费者。当然，卖点的与众不同，并不在于刻意的求新求奇，最重要的是要把产品本身最具特色的优势说出来，带给消费者实实在在的利益需求点，缺乏价值和利益的卖点诉求是不成功的。

　　很多广告之所以不成功，我认为陷于了两个明显的误区，一是过于求新求奇，目的和手段颠倒；一是把广告过于艺术化了，以艺术掩盖了营销的本质，于是传达的信息只见到艺术的画面和语言，而不见产品。

　　根据笔者的经验，卖点提炼不外乎以下几种思路：一是从产品本身的物理属性上去提炼；一是寻找产品本身特点与消费需求的交集；一是赋予精神和文化的价值利益点；一是借鉴或差异化竞争产品的卖点诉求；一是创造或者摒弃。

　　卖点诉求不明确导致的必然是广告诉求的紊乱，面对你的消费者却不知道说什么，或者语无伦次，或者消费者感觉不到你的诉说，广告费浪费当然是爱你没商量。

　　三、混乱的媒体组合策略

　　整合营销传播策略既是一种资源整合策略，也是一种有效的媒体整合策略，“整”是根本，“合”是手段，没有有效的资源“整”，就不可能实现最佳的媒体传播组“合”。但现实是，整合营销传播策略流于了形式，很多企业把几种媒体的简单相加等同于整合营销传播，根本不考虑媒体和目标消费群体的吻合度，基本使用的是“撒网式媒体传播法”，电视、报纸、电台、户外等蜂拥而上，全面撒网，反正你也跑不掉，但往往是需要的看不到，不需要的天天见。

　　整合营销传播讲究的是一种精确传播，一种有效传播，一种集中传播，其意义在于通过资源的整合，实现产品信息与消费群的及时、有效、集中的对话，从而找到销售的接触点。混乱无序的媒体组合是一种盲目、投机的媒体传播，即使达到了销售的目的，但广告费的浪费也是惊人的，无形中消耗了企业的收入。

　　四、广告表现不知所云

　　广告表现当然应该是策划公司或策划人的责任，正如上面所说的，定位不清和卖点诉求不明确将决定广告的表现，笔者之所以要提出来，是对现在策划人的创意走向担忧，现在的创意作品过多的追求一种艺术的成就，而不是销售的成果，很多作品你根本无法理解或者你要转过几道弯去理解，不是抽象派就是印象派，以艺术的眼光去看绝对是佳作，以营销的眼光去看就是垃圾。

　　广告表现就是为了销售，这是广告表现创意的铁律，如果是为了获奖，那就去做艺术家，也许二者可以兼得，但首先还是为了销售，这又是基本原则。

　　五、营销策略的片面和短视

　　营销策略决不是虚无的说教，很形象的比喻，营销策略就是一个坐标，十分准确地确定了企业或者产品的进退趋避的方向，从而使企业在发展中随时调整保持正确的进攻方向。营销策略是一种战略意识，是基于时下的、长远的营销态势的战略思考和决策。营销策略的片面和短视就像一条线段，路只有一条，而且首先给自己确定了终点，它在广告上的表现就是不计后果的广告投放，笔者把它叫做“掠夺式媒体传播法”。“两败俱伤”具有哲学的普遍性，但在营销上绝对是个例外，不论企业用尽何种手段，而最终受伤甚至死亡的只有企业自己。

　　六、你的广告落地了吗？