企业、社会责任及公共关系

2013-03-17 23:49:03

       随着世界格局发生的重大变化，整个世界被前所未有地联系在一起，地区与地区之间、国家与国家质之间不相互影响而又相互依存。从当下正主宰着世界政治和新闻报道的主题，到正在为其一生积蓄和养老计划陷入危机之中而焦虑万分的大众们，都充分反映并深切感受到了相互依存的国际金融市场的动荡对所有国家带来的深度影响。
 
      令人欣慰的是，公共关系作为企业管理职能之一已经被市场广泛接受。然后又不得不承认，在竞争激烈的经济与社会环境中，市场对于企业与公共关系的角色尚缺乏准确理解和前瞻性的远见。此外，我们对于企业社会责任的一知半解也颇令我担忧。
 
      为此，我今天演讲的题目就是“企业、社会责任与公共关系”。
 
      实际上，企业是一类特殊的机构。我们说到企业就好像他们是有人性的。但实际上，企业本身并不能思考，他们并无感受，也没有表达能力。然而，企业确实是由一群为达成统一商业目的而努力的人类个体所组成的。人类个体存在差异，因此我们也就不能苛求企业与企业不存在差异。一家由负责人的管理者引领的企业将是一个有责任心的企业，相反，由不负责任的管理者领导的企业将是一个不负责任的企业。正式企业中的个体决定着企业的行为。
 
     虽然企业应当诚实经营、严守职业准则，但它们本质上并没有所谓道德观念，而是现实主义的。企业本身都是保守的——它们致力于为股东资产的不断壮大而尽其所能。其首要义务，就是以适当的方式管理企业事务并获取利润。当企业做到这一点回报。企业有义务为员工创造良好而安全的工作环境，并提供有价值的产品和服务。企业有义务履行自己对客户、员工、投资者、社区等所有利益相关方的承诺。只有企业完全担负起如上所提及的责任与义务，我们才能称之为一个有社会责任感的公司。
 
      衡量一个企业的社会责任感，并不是要企业成为一个领导社会变革的先锋，而是看其是否将自身组织成一个遇见社会变革、并作出适当回应的企业。何时对于社会变革作出响应是企业的重要决定，而公共关系职能部门在这个问题上起着至关重要的作用。那些对于社会变革及早反应并主动参与的企业，很大程度上将被看作是有社会责任心的企业，或者至少是对社会变革做出相应的企业。那些非要等到相关法规所设定的最后期限才不得不做出反应的企业，通常会被加上对社会需求没有回应的不良企业标签。在这里，时间是至关重要的。
 
     我想多数人同意这种说法——即企业仅仅提供对于教育、卫生、文化和其他社会事业的财政支持已不再足以使得企业获得其渴望得到的社会责任地位。在今天的环境下，企业仅仅开出现金支票已经远远不够了。
 
      我们都已意识到了公众期望水平的变化。我也相信现今世界各地的每一个年轻人都比他们的父辈和祖父辈更富有爱心和社会意识。如今的新技术平台可以轻而易举地形成拥有数百万人的各种利益集团。当初的社团抗议已经演变成全国性或者国际性的非政府组织，利用其巨大的购买力作为武器。
 
      广大的消费公众不再仅仅指望政府以及资金雄厚的基金会来应付重大的社会问题了。企业不仅正在调整自己的角色以迎合这一需求，也把这个需求看作是一个事关企业声誉和市场建设的机会。“绿色环保”仅仅是一种表现形式。
 
      总而言之，争取良好的企业社会责任地位不应该仅仅被视为一种利他主义的行为。相反，很多成功的例子已经证明良好的企业社会责任地位会给企业带来更好的发展。在当前的竞争环境下，企业和产品——或者说品牌——在寻求差异化市场策略时会发现差异化越来越难以实现。如今的竞争对手往往使用相同的计算机设计和制造程序。站在任何一个大城市繁忙的十字路口，看看能有多少车辆是相似的。并且，由于全国性零售商的巨大冲击，价格优势的影响愈来愈弱。这也为“社会责任”成为衡量企业差异化成功与否的新标准提供了一个完美的实施空间。消费者将依据对于企业社会责任的评价来决定购买意愿——这样的情况下，可以想象，有什么比良好的企业社会责任声誉还重要的无形资产吗？
 
 
     下面我想谈谈何为公共关系，以及企业首席公共关系负责人所应该扮演的角色。
 
     上世纪20年代早期，“公共关系之父”爱德华·伯内斯曾经这样描述何为公共关系：公共关系是帮助一个组织了解公众看法，定义其政策、程序及利益，并通过项目实施赢得公众认可和理解的一项管理职能。
 
      伯内斯的描述清晰地界定了公共关系的两个层面。其一，公共关系是要通过影响决策过程以使得客户或者雇主的商业目标与公众的期望和利益相符合。其二，公共关系通过有效的传播战略与战术实施影响和促动受众的某些行为变化。简而言之，影响行为，有效沟通。
 
      令人遗憾的是在过去的三十年中公共关系已更多地被狭义地定义为传播。这就导致了现今人们很自然的愿意将“传播”与“公共关系”划上等号。这一对公共关系的不正确的解读发端于上世纪70年代中期，到了现阶段已很大程度上使得绝大多数企业将当初的“公共关系”部门改弦更张成了“传播”部门。这减弱了公众对于公共关系从业人员所做努力的认同。
 
     此外，现今企业中的传播负责人比以往任何时候与首席执行官的关系都更为密切。不过，这种紧密关系却往往使一个本应从大局出发为企业整体提供公共关系建议的专业职能沦为了仅仅同媒体保持良好沟通的技术人员。企业公共关系负责人的职责要远大于日常媒体沟通和联系。事实上，接下来我想谈谈我所认为的企业公共关系负责人应该承担的四项基本角色。
 
      公共关系人员应该是企业或者社会变革趋势的探测器。某种程度上，他们就是企业的早期预警雷达负责人。经过研究和思考，他们要向企业管理层诠释这些早期信号以及将对企业带来的影响。
 
      第二种角色是企业良知的体现（企业的良心）。我相信各位和你们管理团队都不会由此认为唯有公共关系负责人才有良知，或是公共关系负责人比其他职能部门的管理人员更有爱心、更有道德。事实上，很多人可能比拥有公共关系/传播头衔的负责人更具有这些品质。实际上，在其他管理职务的责任描述中没有包括企业良知，但在公共关系负责人的职务描述中则应该明确这一点。
 
      企业公共关系负责人的第三种角色就是传播者。我们沟通的目的不在于仅仅告知这些受众，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，而使受众更加理解我们所沟通的内容才是更重要的目的。
 
      无论公关人员多么有效地将企业信息传递出去，如果这些信息不能真实地反应企业行为，则注定不能取得良好的宣传效果。因此，企业必须实施恪守诺言，不论这些承诺是关于产品可靠性的还是关于达到收入目标的。简言之，“言必信，行必果。”
 
      企业公共关系负责人需要扮演的第四个角色就是企业的监视器。这就要求他们对于企业的政策和活动持续关注并进行监督，以确保符合企业承诺以及公众期望。
 
      总之，企业公共关系负责人需要扮演好以上四种角色。前两种角色中，公关负责人参与企业的决策过程，他们有责任确保企业能敏锐地与之社会变革的趋势，并确保企业能及时、合理地作出符合公众利益和期望的响应。后两种则要求能够真诚地、及时地代表企业表达观点，并确保企业信守承诺。
 
      公共关系是一项长久的事业，只要这个星球上的人们互相沟通，那么公共关系行业就会存在下去。毕竟公共关系在20世纪首次成为一种商业服务之前就早已存在了。我相信只要机构和人们存在沟通的需要，他们就会制定公共关系战略，开展公共关系活动，借以达到沟通目的。
 
      我对公共关系行业的未来充满信心。我记得在数年前类似的会议中曾专门讨论过“我们如何让管理层更加重视我们的作用”。类似的问题现在已经听不到了。事实上，我认为现阶段的挑战是如何使公共关系职能在整个业务中的作用达到管理层的更高期望。我们的一个责任，尤其是那些目前担任要职的公共关系从业人员的责任，就是要努力为客户和雇主找到至少和我们一样优秀的人才来接替我们。如果能成功地做到这一点，也就无愧于我们所担负的责任。

本文为博雅公共关系有限公司创始人兼董事长夏博新先生（Mr. Harold Burson）在第十八届世界公共关系大会欢迎晚宴上的致辞