网络公关：鲜花与地雷同在

2013-03-17 23:44:49

“尊重‘博客’，以及其他的数字社会媒体的领导者。”戴宏哲告诫那些试图进行网上公关的公司，“别存在侥幸心理，比如耍一些诡计，去建立虚假的博客，或者在BBS上传播偏激的评论。”
　　一家网站正试图说服它的客户购买一个新的概念，它承诺可以帮助客户在博客和BBS上发起一些话题的讨论，进而帮助客户吸引潜在的消费者。
　　“这对我们的确有吸引力，价格很便宜。”这家被游说的公司的市场部经理说。
　　在另外一家公司里，人们正在寻找各种可以帮助公司在网上“出名”的办法，其中一个是，把公司的简介发到员工的博客中去，还有那些可能存在目标客户浏览的网站，甚至是“百度知道”。
　　最活跃的提议者解释说，这一切可以让目标受众在搜索相关关键词的时候，搜索到公司的可能性增加。
　　公司正在考虑如何在网上进行“公关”活动，包括财富500强公司，也包括中国西部一个做农产品贸易的小公司。
　　不过，新的环境下，鲜花与地雷同在，企业怎么应付？
看！那些新载体
　　奥美集团最近在中国设置了一个职位，澳大利亚人戴宏哲得到了这个名为新媒体策略规划师的职位。
　　戴宏哲正在关注的是那些基于数字社会媒体平台的载体，比如博客、SNS、BBS、网络游戏、视频站点、搜索引擎、移动电话等等。
　　不同的载体正将越来越多的受众集中到一起，而对于企业公关而言，难度也越来越大。
　　仅从数量上看，中国的“博客”数量至少接近2000万，他们的身份从高中生到商人再到演艺明星，结构复杂。
　　另一个活跃的网上交流方式的载体是BBS，在这个载体上，网民就像朋友或者同事围坐在一张桌子周围交谈一样，他们的话题涉及到每一件事情，比如可能是今天的新闻，也可能是应该购买哪一款手机。
　　SNS对那些正在寻求增加他们网上友谊，和认识更多的拥有同样兴趣网友的中国网民来说是一个快速增长的领域。
　　特别有趣的载体是搜索引擎，对于市场人员而言，搜索引擎是WEB2.0时代的沟通工具之一，公司若了解这一点，则有可能因此而获得更多的网上资产。
　　“对公司来说，挑战在于他们该从哪里开始。”戴宏哲说，公司一般要先对当下的数字空间进行评估才行。看看到底是谁在发表他们的看法，谁在影响着意见的走向。
　　“新的环境促使公司对传统的公关方式进行延伸，在传统的公关方式上发掘新的做法。”IN传播集团合伙人潘建华说。
　　潘建华发现，网络公关与传统公关的效果都与传播的内容息息相关，不过，传统公关一般是将内容单向传递给消费者，而网络公关则更多的是能够与消费者产生互动。
　　在最近的一个案例里，一家公司挑选出一些适于传播的内容，然后由IN去游说相关网站，他们试图将这些挑选好的内容放在这些网站的新闻版和BBS上，引发消费者参与讨论的兴趣。
机会与危险一线之间
　　很多公关人员提及一个有关博客公关的案例，他们说，这个案例敲响了警钟，当企业想使用博客作为公关载体时，它必须先明确以博客为代表的数字社会媒体的规矩何在。
　　在为沃尔玛服务时，爱德曼开设了一个名为“环美沃尔玛购物记”(WalmartingAcrossAmerica)的博客，一对自驾车旅游的夫妇在博客上屡次提及沃尔玛美好的购物体验。
　　但他们并没有说明这次旅行的赞助商实际是沃尔玛。这一消息引起舆论的强烈指责，沃尔玛的公关服务提供商爱德曼也成为众矢之的，爱德曼的CEO最后出面道歉并申明事件的责任方并非沃尔玛，而是爱德曼。
　　“尊重‘博客’，以及其他的数字社会媒体的领导者。”戴宏哲告诫那些试图进行网上公关的公司，“别存在侥幸心理，比如耍一些诡计，去建立虚假的博客，或者在BBS上传播偏激的评论。”
　　潘建华的经验是，一定要根据公司的具体情况，来设定网络公关的策略。“如果是制药行业的企业，那就要谨慎行事，我们一般不鼓励他们过多利用网络公关的方式。”潘建华举例说。
　　在他看来，不同行业，受众对产品的敏感性各不相同，因此绝不能一概而论。“公司认为自己可以主导的，对品牌有利，对消费者有价值的信息，可以进行一定的挖掘。”
　　“一旦公司决定在网上发起某个话题的讨论，那么一定要注意监控整个话题的走向。”潘建华提醒。
负面消息是老虎？
　　商务部研究院研究员梅新育博士最近碰到一件令他颇感不适的事情。
　　在一篇文章中，他对两个公司之间的商业争端进行了评论。这篇文章发表后，被转载在网站上，并且开放了评论的权限；同时，梅新育将文章上传到自己的新浪博客上。
　　很快，他发现，两篇文章后的评论有褒有贬，而贬斥者的言论大多是相同的，仅以拷贝的方式从一边粘贴到另外一边。“或许是有意为之。”梅新育无法证实这一点。
　　在我们有限的调查当中，一个清晰的“网络枪手”的产业链并没有浮出水面。不过有公司内部人士肯定地说，这类的做法是存在的，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，而公司更多的是利用自己的员工以及相熟的第三方展开相关的网上公关活动。
　　“若话题发生偏差，而公司又极力扭转这些偏差，则很容易被发觉。”潘建华分析。他并不建议公司采取“堵”的方式来改变局面。
　　在他看来，如果公司有强大的证据证明自己所看到的负面消息是失实的，那么就要对事件进行澄清，说明其对某一事件或者现象的看法。
　　“意见领袖对局面的扭转也会有一定的帮助。”他建议公司可以征询意见领袖的看法，在其同意公开发表观点的情况下，将意见领袖的不同看法公布出来。
　　“这样会对事件起到‘平衡’的作用。”潘建华认为，提供不同的思考的角度胜于堵住不同意见的出口。“公司或者品牌不要想‘控制’内容，开放式的参与是网络公关的重要特点。”
　　另外一个关键是，公司是否会及时对潜在的负面消息有预案。一些公司对负面消息的传播速度并没有那么清晰的认识。“那些对潜在的公关危机睁一只眼闭一只眼的公司，只有在发现公司又丢脸又蚀财的时候才能清醒过来。”戴宏哲说。
　　对于公司而言，在新的数字社会媒体世界里，一个不得不面对的事实是，总有人会不喜欢你，他们会在博客、视频以及BBS里面表达自己的看法。但是公司不是因此而坐以待毙、束手无策的。
“监控那些言论，了解谁是怀恨者。”戴宏哲说，然后才是找到正确的策略，把那些消极的评论转化为有用的内容的时候。