浅谈活动策划要点 精准创意及互动
2013-03-17 02:37:03
人们常常将活动策划与活动创意划上等号，甚至认为，活动策划就是想一个会议主题或者一个活动口号。而实际上，活动策划是一个涵盖内容很丰富的概念，是贯穿活动整个过程的重要工作，是保证活动最佳ROI(Return on Investment，投资收益率)的前提，一旦我们在理解上有偏差，对它的作用认识得过于片面，就可能有影响活动效果的风险。
首先，活动是一个传播平台。哈罗德·拉斯韦尔关于传播的5W模式提到，传播涉及到五个核心问题：
谁(who)?即主办者/传播主体是谁?
说什么(what)?即传播的内容是什么?
对谁(whom)说?即受众是谁?
通过什么渠道(what channel) 即以什么形式和通过什么传播介质传播?
取得什么效果(what effect) ?即达到什么目标?什么效果?
简单地说，活动策划的重点其实就是这五个问题，活动策划就相当于传播主体分析、内容管理、受众分析、形式策划、目标管理的过程。
1.传播主体分析，活动的主办方是谁?品牌的定位是怎样的?它的文化和内涵如何描述?此活动的背景又是怎样?组织机构的主要诉求是什么?
2.形式策划，传播的介质是什么?通过什么样的载体传播?选择什么形式传播内容?什么样的形式更加新颖，更能打动受众?哪些环节可以改变形式?可以采用什么新的技术手段?以什么方式表达会更有冲击力，等等。活动传播最有力度的部分就是 “五感”传播，在这个平台，运用各种视听特效设备、新的科技手段和产品，能够充分刺激受众的感官，使他们留下深刻印象。无论是活动形式的设计、环境的设计、空间的规划、还是新技术的运用，形式的策划如同一个网站或者软件的界面设计一样，都是为了最大限度地吸引受众的注意力、引导受众参与、使受众获得独特的、令人愉悦的体验。
3.目标受众分析与定位，这个活动的主要目标受众是谁?次要目标受众是谁?他们为什么要参与这个活动?他们的期待、需求、兴趣、习惯、喜好……是什么?他们最容易接受什么信息?永远要记得，活动是为了影响他们，所以，只有在充分考虑受众背景和受众需求之后策划的活动，才能真正被受众接受。
4. 传播内容管理，这个活动传播什么信息?我们是以什么样的素材为基础?营造一个什么样的故事?故事如何编排?是否会引起人们的关注和兴趣?无论是一个行业论坛、品牌宣传活动、产品发布会、招待晚宴，都是要借由活动这个平台表达一定的内容，这些内容就象电影的剧本一样，要考虑受众在活动的进程中会获得什么样的信息，因此每一个情节都要预先设定完整。
5.目标管理，即传播效果的管理，主办方希望通过这个活动达到什么样的目的?这个活动举办的必要性在哪里?希望达到什么样的效果?如何保证这些效果的实现?有什么风险?如何控制这些风险?有什么因素、有哪些人会影响传播的效果?以及我们怎么去评估。
所以，广义上的活动策划，不单单指活动的创意，而是从以上五个问题出发，在充分了解受众之后，根据活动的目的和受众的需求，制定传播策略、确定概念与主题，通过一定的形式，将预先定制的内容传递给受众。
特别要强调的是，活动这一传播平台有非常明确的特殊性，它与广告一样强调创意的力量，而一个活动可传播的内容要比一条电视广告丰富得多，表达的形式和可以运用的传播介质也几乎是无限的;它与网络传播一样强调互动性，但它却是与受众面对面的沟通，它的体验是直观的、丰富的。活动这个平台，通常是以创新的、直观的、多元化的呈现方式和体验式的、互动的内容来实现传播效果的最大化，因此，我策划中应该将重点放在精准传播、创意创新、互动体验这三点上。
精准传播：即对目标受众及传播诉求的精准定位。通过对传播主体和受众这两个终端的分析，通过精准的把握传播主体和受众的需求，为传播主体的诉求以及受众的行为习惯和吸收信息的方式之间搭建一个桥梁，定制活动内容，让传播受众能够更清楚、更明白的理解传播主体的需要，并被传播内容所影响。所以说，精准传播就是根据多元化、立体式的传播诉求确定相应活动概念及参与者，结合丰富的传播介质及体验式的传播内容，以最直观的方式，将信息传递给最需要的群体，从而达到精准有效的传播效果，实现传播价值的最大化。
创意创新：活动的创意直接影响传播的效果。活动传播以创意为导向，(文章来自活动策划公司)，通过内容创意、形式创意等方式为受众创造体验，以保证传播效果。无论在时长还是物理空间上，一个活动传播介质丰富多样，能够传播的信息量非常大，在这个快速消费信息的时代，活动在创意与创新方面的要求也越来越高，主要表现在传播策略、活动概念、活动形式及活动内容的独特性与新颖性等重点上。
互动体验：活动传播最有力度的特点就在于结合感性和理性，以双向的，感性的、情感的传播方式与受众共鸣，让受众在主动体验与互动中获得传播内容。因此，体验是活动中非常关键的一个点，即使是一个传统的会议场合，听众在听，讲者在讲，这个过程中也要注重受众会在其中获得什么体验和感受。无论是内容的设计还是形式的设计，都要以受众的参与度、及给予受众什么体验为前提考虑。
没有经过策划的活动是偶发事件，所有的活动都是经过策划的，活动策划不是一项单一的工作，而是一个有计划的，以创造性的方法解决复杂具体问题的过程。我们知道，一场活动的预算、资源、时间、目标等都是有明确限制的，活动的策划就是要保障主办者在这个限制范围内，最大程度地实现活动的传播效果，因此，活动中所有过程和因素都应该被考虑在策划范围内。
