活动策划公司赞助奇招倍出 隐性植入成共同诉求

2013-01-25 20:18:36

　　要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。

　　植入广告符合营销美学的要求

　　营销美学(Marketing Aesthetics)是两位美国企业识别管理专家贝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亚历克斯·西蒙森(Alex Simonson)早在1997年就提出的系统化的营销策略理论。

　　营销美学理论突破了品牌管理的传统思维，将品牌管理、识别和形象等营销理论有机结合，着重论述如何通过标识、宣传手册、包装、广告，以及声音、香味和光线等美学效果推销“记忆深刻的体验感受”。而植入广告正是营销美学的忠诚实践者，与通常的广告通过突出产品功能、产品中心信息或产品物理结构不同，植入广告追求的是更为深刻的感受，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。由于其出现的不规律性以及与剧情或节目内容的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。

初期影视作品中的植入广告

　　自然植入的质量对策划要求更高

　　在影片中直接加入商标、产品等元素以及是植入广告的常用手法，但因电影始终以剧情为主，这种与剧情相对脱节的植入形式应尤其注意拍摄形式与出现次数。更多时候，当好的广告创意与剧情相结合时，达到的效果会更为积极。

　　而在大型活动中，除了传统一贯的冠名、奖品提供等形式，也开始在具体节目中加入植入广告，与影视作品不同，活动中通常有多个节目，形式更为多样，活动策划公司，但在有限的时间里如何使植入广告不引起观众反感也成为活动策划者不得不深思的问题。

　　央视春晚的广告形式主要有硬广告、植入式广告(隐性广告)。落实到观众看到的软广告就有口播、贺电、字幕等，在春晚进行中，主持人会以刚刚收到贺电的形式告诉观众广告客户名称来给观众拜年、祝愿新年快乐。贺电是央视赠送给投放额度在1000万元以上的企业的。而这样的形式带来的是广大观众的反感，也因此在兔年春晚，央视不得不承诺不加入植入广告，尽管如此，仍有火眼金睛的网友从中挑刺。

　　植入广告的效应无关品牌大小高低

　　一个名不见经传的小品牌与一个企业文化影响雄厚的品牌相比，要成功的植入活动中则也许更为艰难，然而在如今草根盛行、网络发达的时代却是一个契机。

图中牛莉所穿大衣尚未剪标

　　虎年的春晚举办得较为成功，如果问起这次春晚捧红了什么?不是刘谦，也并非《传奇》，而是牛莉在参演一个小品中穿的粉色大衣。直播当晚，国内的某知名论坛出现了一篇询问粉红大衣的帖子，这件不知来历的粉色大衣立即受到了广大网友的追捧，后来经过考证，是名品香奈儿的一款，美国代购价27000元人民币。我们很难证实香奈儿是否赞助了牛莉这套服装，或许网络跟帖中不乏水军，但这件大衣无疑火了起来，之后山寨版也陆续出现，同样款式的服装也热卖起来。这无疑给了我们一些启示，在大型活动中植入广告并不是费力不讨好的事情，但是策划阶段一定要尽量做到完善。

　　(记小岚)