活动策划公司站在体育营销的十字路口

2013-01-25 16:40:42

　　过于强调竞技成绩的“金牌营销”将逐步让位，体育文化的多元化价值挖掘正成为众多公司的新命题。

　　11月17日晚，徐阳坐在火车上，轻松地玩着手机游戏;郑志平则多少等得有些心焦。

　　徐阳是安踏体育用品有限公司(02020.HK，下称“安踏公司”)品牌总监，郑志平则是智立方集团(下称“智立方”)创意总监。

　　让两人心境不同的原因是，11月12日广州亚运会开幕5天，活动策划公司，中国亚运代表团疯狂吸金，以97金、172枚奖牌独占奖牌榜鳌头。安踏公司作为中国奥委会赞助商，其标志随着中国运动员的上台领奖不断曝光;而郑志平为乔丹体育股份有限公司(下称“乔丹体育”)赶制的广告片还“躺”在央视的审核柜中，估计要11月22日才能播出。

　　两人不同的心态反应出本次广州亚运会整体氛围可能真的与以往不同。

　　今年的广州亚运会，与北京亚运时隔20年，与当年的“隆重”和“盛大”相比，GE、可口可乐、麦当劳、奔驰等体育营销巨头们颇显冷淡，除了三星公司作为巨鳄参战，一枝独秀以外，赞助商绝大多数是本地企业。

　　“如果说北京奥运会是史诗巨著，广州亚运会就是风俗画册。”智立方CEO杨石头说。众多业内资深人士的看法亦表明，中国的体育营销走到了十字路口：过于强调竞技成绩的“金牌营销”将逐步让位，体育文化的多元化价值挖掘正成为众多公司的新命题。

　　“鸡肋”的现象

　　作为体育营销的主战场，亚运会体育用品公司的营销战本该最是硝烟弥漫。

　　但事实却是，耐克、阿迪达斯、李宁公司(02331.HK)等一线选手都有点儿“漫不经心”，361°国际有限公司(01361.HK)作为亚运会官方赞助商，更多是和安踏公司、乔丹体育等晋江体育用品同行“互掐”。

　　耐克和阿迪达斯难觅广告芳踪;安踏公司冠名了“中国军团”;TCL有“3D亚运我在现场，快乐亚运新视界”投放;美的集团赞助了左上角最显眼的图片栏。

　　亚运体育营销是否真成了“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”?

　　“这个说法很有趣，但我非常不同意。”奥美公司体育营销总监强炜告诉《中国经营报》记者，“亚运会在国内20年才有了第二次，有些品牌想吃也吃不上。而且这类大型洲际赛事的综合影响力，在推动社会对体育文化及价值多元化的认知方面意义重大。”

　　但即便如此，强炜也无法否认，早在2007年，奥美公司帮助客户设计亚运体育营销方案时曾发出善意提醒——“要注意消费者对亚运会中国夺金潮可能有的抵触情绪”。

　　显然，这一点正是羊城亚运会与北京奥运会体育营销方面的本质区别。

　　一般而言，赞助体育赛事的风险往往在于公司付出高额酬金选聘的代言人未能取得好成绩。1984年洛杉矶奥运会商业化大获成功之后，全球顶级赛事体育营销的风向标一贯在此。最简单的例子是北京奥运会国人寄予厚望的刘翔因伤退赛，这让刘翔赞助商耐克公司多少有些措手不及。与2006年刘翔在洛桑国际田径大奖赛上创12秒88世界纪录不同，彼时，耐克公司在一天之内赶出了“12秒88”T恤，第一时间穿到耐克专卖店的店员身上;而网络、电视和平面媒体的耐克广告投放也风头强劲。

　　再如2010年南非世界杯，阿迪达斯和耐克展开冠军豪赌。为了提高命中率，阿迪达斯甚至赞助了约15支参赛队，接近南非世界杯参赛队伍的一半。

　　多元的挑战

　　强炜和奥美的善意提醒3年后果然应验。

　　11月16日，亚运会开赛第4天，新华社体育部高级记者杨明发出《中国亚运金牌一骑绝尘引发的思考》评论，针对中国亚运军团主场作战首日狂扫19金、飙出“开门红”，杨明“估计，这次中国金牌总数会超过20年前的北京亚运183枚纪录。若此，我们是该大力赞颂，还是冷静思考?”

　　杨明认为，一家独大并非好事，亚洲体育失衡会使其他参与者感到成为陪衬，金牌拿太多也会带来负作用。

　　考虑到新华社是此次亚运会报道的主要承担者，杨明的评论想不引发热议都难。在中国亚运代表团某官员认为“杨明炒作”的回应下，该讨论波及之处，也很可能引发中国企业体育营销的反思。

　　“千万不要把拿金牌变成坏事。”强炜称，企业的体育营销要建立在消费者对体育文化和价值的认知和理解基础上，金牌本身并不等于体育，体育的审美价值，赛会的体验、交流、文化、国际传播等丰富的多元内涵如何挖掘，如何同企业产品和品牌进行对接，将成为新挑战。