活动策划公司第二章 活动策划

2013-01-23 15:34:37

　　《汉书。高帝纪下》有云，运筹于帷幄之中，决战于千里之外。这里指的是布兵打仗。用活动运营的话语来解读，讲的无非是策划与执行的关系，策划有高下之分，执行有到位与否的差别，这是一场战役或项目成败的关键性因素。

　　到了现代，品牌的打造也是如此。产品可以通过手工劳动或流水线制造出来，品牌的打造则必须通过精心的战略策划。坊间有个段子说到计划与策划的区别，说计划是把少女变成少妇，策划则是让妇女变成处女。什么意思呢?如果说少女变成少妇是一个按部就班的自然过程，妇女变处女则是一个质的飞跃，而且这种飞跃是逆向的，离开一定技术含量的手段不可能完成，有了这种技术含量的手段却可以重复着完成。

　　中国人的民间智慧其实非常了得，从来不缺乏好的创意与策划。2009年某个炎热的夏日，数十辆崭新的运沙车列队驶过长沙街头，不仅惹得众人驻足注目，还引来多家电视台争相报导。怎么回事?原来是某运沙车老板新婚庆典、迎娶新娘。设想一下，如果租用奔驰、宝马车队，能有任何轰动效果吗?不会有。因为那种形式实在太常规、太老套，已经被人用滥了。恰恰是用运沙车迎亲，不仅体现了新郎倌的行业背景，而且简直就是一个成本低廉、效果却轰轰烈烈的广告。

　　另一个相反的例子是，早几年一个女富姐买了辆宝马，从此小毛病不断，在与4S店交涉无果的前提下, 女富姐雇了一头老牛，拉着宝马上街游行，成为许多媒体关注的新闻，一时使宝马的品牌价值大为贬值。

　　还有一个例子，美国总统奥巴马在白宫打死了一只苍蝇，当这一小花絮被世界媒体广泛报导后不久，某敏感的中国企业家很快制造出了能够捕捉苍蝇而又不伤害它的产品，有意通过美国某环保组织转交给白宫，该环保组织居然愉快地接受了这一馈赠。

　　这三个小例子都有一个共同的特点，就是不仅能够吸引媒体的主动关注，它形成的话题也最容易被二次或多次传播。

　　小聪明可以赚眼球，要打造某一行业的品牌，则必须从整体上自觉地、主动地、系统地把这些充满灵感与智慧的创意运用到品牌打造的每一个环节。

　　上面三个例子也可以分出高下，或仅为情绪宣泄、或提供谈资、或借助事件营销，制造信息或利用信息，经济时代到处充满商业机会。

　　回到正题上来，从市场份额上来说，中国具有庞大的活动运营市场，保守的估计，每年用于活动运营市场的直接投资均超过两千亿，比全国所有电视台加在一起的广告额还要高一倍。这么庞大的市场，却几乎没有一家活动运营的专业机构，而是被全国大大小小三、四万家文化传媒公司、广告公司、礼仪公司所瓜分，与此相关联，到目前为止，中国还没有一个具有世界影响力的活动运营品牌，所以市场呼唤能诞生专业级的活动策划及运营品牌。

　　回到题目上来，到底什么是策划?

　　策划是指确定所要追求的结果在哪里，并找到达成这一结果的战略和战术。策划的价值在于，活动策划公司，以一个组织的具体任务为焦点，创造一个能完成这些任务的明确的路径。而创造这一路径的中心是，充分了解影响决策的内外部条件。策划的作用在与：1、有能力提供一系列不同的战略作为参考。2、辨别并解决问题，减少未来的不确定性。3、有助于活动保持竞争力。

　　活动运营公司在策划活动时，应对不断变化的环境保持足够的适应能力，以避免落入在活动策划过程中容易出现的陷阱，这些陷阱是：1、策划过度，在策划中预设太多细节的东西，并与整体的战略思路相违背;2、把策划案看成是一次成型的范本，而不是可以适应环境变化的灵活的文件;3、把策划案看作是结论性的，而不是指导性的方案。

　　活动策划通常包括三个层面：第一，活动的整体战略规划;第二，活动的创意方案;第三，活动的运行计划。在以下的章节中我们将对其进行穿插讨论。