数字化改变的，或者是互联网公司擅长的，是传播的技巧，是创意呈现的方式，但并不是创意本身。说到底，客户需要的还是一个“BIGIDEA”，这个大创意能够超越媒介的局限，在不同形态的媒体上被传播。

　　最近几年，不少中国本土品牌开始走向了海外，华为、联想、腾讯等品牌的海外成绩都颇为亮眼，而它们往往在海外树立品牌往往都需要依托于广告咨询公司。对此，我们和奥美的全球董事长MilesYoung做了一次访谈，在探讨中国品牌国际化问题的同时，也聊了他如何看待互联网对于广告公司带来的影响。

　　MilesYoung，中文名为杨名皓，奥美集团全球董事长兼首席执行官(2009年起担任全球首席执行官，2012年起担任全球董事长)。他在奥美工作了22年，曾经担任奥美亚太区CEO，及WPP集团在亚洲的代表。除了奥美的职务，目前还任清华大学新闻学院咨询委员会成员，江苏省政府经济顾问和厦门大学的客座教授。

　　记者：中国品牌在走向世界的过程中会遇到哪些方面的问题或者挑战?

　　MilesYoung：对于中国品牌来说，最大的挑战是创造一个外国消费者愿意购买的品牌。一个品牌在中国非常成功，不等于它在其它国家就能同样的成功。

　　要实现这个目标，第一个需要做的就是通过市场调查，了解国外的消费者想要什么样的产品。我的经验是，中国公司总的来说不太愿意在市场调研上投入太多，觉得市场调研是一件成本很高的事情。相比之下，西方的公司非常愿意投入大量的经费进行市场调查，在进入一个不了解的市场前，比如说非洲，他们会做大量的市场调研，首先是关于当地消费者的，其次关于当地现有的同类产品的。据世界最大市场调研公司凯度集团的统计，亚太市场调研总支出为59.98亿美元，而北美和欧洲市场这方面的支出各为亚太市场约三倍。在国外消费者的眼里，许多中国品牌对他们的习惯和偏好缺乏敏感度，没有从他们的角度出发，设计产品、宣传品牌。

　　中国品牌走出去的第二个需要克服的障碍应该是文化敏感度。举个例子，一些中国企业要进入非洲，抱持着百分百的良善初衷进行品牌推广，却忽视了非洲当地的部落文化，结果尽管投入不少，却事与愿违。比如前段时间《纽约时报》国际版刊登了一篇报道，是关于北汽福田汽车公司在印度马哈拉施特拉邦搁浅的工厂项目。虽然媒体对于中国的报道可能会有成见，但从报道事实上，可以看出中国公司所选厂址正好位于印度教徒的圣地。我觉得这一现象产生的原因，是因为中国企业在本土的经济活动，很少需要涉及文化维度;中国的商学院也更强调企业管理的“硬”能力的培养，几乎没有诸如跨文化经济活动之类的“软”能力课程。西方的公司则正好相反，他们很早就进入了全球贸易，与不同地区、不同民族和种族从事经济活动，经过上百年的沉淀，这种文化“软能力”已经深植于他们的血液中。我觉得中国企业在世界舞台上的下一个发飞跃，就是从目前占据产品交易的数量优势，升级为具备“软实力”的品牌优势，通过赢得外国消费者对品牌的喜爱和信任，来实现可持续的增长。

　　记者：在你看来，现在中国品牌的国际化程度如何?中国消费者是否在其中也起到了推动作用?

　　MilesYoung：中国消费者越来越成熟了，他们对产品的需求也越来越高，越来越多样化，这从客观上促进中国品牌在产品质量和产品选择性上的不断提高，与国际水平的距离也不断缩小。中国消费者不断提升的需求，正帮助“中国制造”摆脱廉价低质的形象，加入品质说话的行列。

　　但是，这种品牌提升在不同的行业中，是不平衡的。目前来说，中国品牌最具优势的行业，应该是个人消费电子，在刚刚结束的国际消费电子展上(CES)，中国品牌的表现显然引人注目。另一个中国品牌开始呈现出优势的行业，是汽车制造业，但距离成为国际一流品牌，还是有一段距离。还有其它的更多领域，中国品牌的品牌意识还处于萌芽阶段。

　　记者：你看好BAT在海外的发展吗?

　　MilesYoung：我对BAT的海外扩张持积极的态度。BAT用他们强劲的创新能力，在很多领域超过了他们美国的同类型公司，为客户提供非常具有竞争力的产品。以腾讯打造的微信来说，它整合满足了人生活和社交的几乎所有需求，成为了许多用户日常的不可获取，它所包含的功能也早已超越了Facebook、Twitter等西方社交媒体。最近一段时间，我们看到微信在南非有一个飞速的增长，就是因为它所提供的整合功能性体验，是其它产品给不了的。