记者和公关常常陷入一种“爱恨交加”的关系里。新媒体时代，公关人如何与媒体打交道?后续又如何与媒体保持缠缠绵绵藕断丝连的关系?来看看《南华早报》国际版执行主编、专栏作家陈澍(@沪港小生 )是怎么说的。

　　什么是新闻?

　　从我自己的经验出发，无非就是“What+So what”。“What”(发生了什么)很容易理解，但最容易忽视的往往是“So What”(为什么重要)那部分。

　　很多企业发布新闻稿时，往往只是单纯地站在自己的角度去考虑，却没有意识到“So What”(为什么重要)那部分。这则新闻为什么对读者、媒体来说很重要?对他们的价值又体现在哪里?这一点我特别想强调：PR在下一次主动联系目标媒体时，需要更多地从“So What”的角度来想想什么是新闻。

　　媒体更重视新闻稿的“质”，而非“量”

　　1、不重要的事儿少说

　　我们经常能收到一些公司的邮件，我自己每天就有两百多封，一半以上都是不同类型的新闻稿和邀请函。有些公司每星期都会有新闻稿，类似公司CEO参加一个活动，或跟某位领导拍照这类新闻，都要出一篇稿子。当然出稿子没问题，但你也不要太指望这样的新闻每天都能登在报纸上。其实，类似领导出席活动这样的新闻，完全可以刊登在企业官网上，但是完全没必要把一千多字的稿件通发给所有媒体。

　　当然，新闻本身不一定是一个事件，如果新闻稿只等于产品或事件的话，一个企业一年也没多少新闻，因为大部分企业一年只推出一两个产品(小米除外)。所以，PR们，先在脑海中揣摩一下除了硬性的新闻事件外，还有什么素材值得挖掘?受众最想看什么?媒体现在缺什么?怎样讲述企业故事?例如，我觉得人也是很重要的，往往新闻背后的人比新闻事件本身更有意思。

　　2、少用专业术语

　　发新闻稿或是联系目标媒体时，要明白你的目标读者是谁，很多记者也忽略了这点，包括我自己。尤其是当你在一个领域工作了较长时间，写东西时也许会默认读者会明白你想表达的是什么。比如最近我在写科技新闻，像O2O、B2B这类词，就会默认这些词语不需要解释。

　　我在路透社工作的时候，有一位编辑跟我说，好的稿子，即使是你的奶奶哪怕对这个事情一无所知，看完也至少能明白讲的是什么。哪怕是一个很复杂的股市新闻，她可能不懂期权，但至少在文中你能用一两句话表述清楚。

　　对PR来讲也是一样，写新闻稿前要明白你的受众有哪些。否则读者那么多，到底针对的是普通的大部分读者，还是想直达行业内的受众群。

　　3、忌空谈

　　如果经常性空谈，往往会给媒体跟PR的关系造成一些不必要的误解。这个就跟“狼来了”的概念是一样的：如果你发十次新闻稿，前九次都是没料的，当我收到第十次新闻稿时，就算有料，我也会默认同前九次一样，也没多大意思;而如果你真的有一些干货，发了三次全部都很棒，我反而会赞赏你对新闻的判断、对公司宣传理念的判断。

　　搞定总编辑就能搞定新闻?

　　很多人都会问我，我们要发新闻应该找谁?这可能是很多公关行业的人经常会问的问题。如果你认识某个报社的总编辑，走上层路线，国内流行叫“搞定”。如果关系很铁，当然很好(总编辑很忙，每个人坐到总编辑的位置有千千万万的朋友，不可能每个朋友都能事无巨细关照到)。但是，你必须要明白，如果直接走上层路线，还存在着以下两个潜在弊端：

　　1、最终写稿子是记者，不是总编辑。如果记者是带着情绪完成总编辑交代的硬性任务时，最终出来的稿子也未必是你想要的，自然也不会起到多大传播效果;

　　2、如今记者的影响力随着社交媒体的扩张也提升了很多。不管是微博还是微信，记者除了供职于不同的媒体机构外，自己也有很多自媒体，通过这些渠道发布观点、见解。换句话说，有时候搞定了总编辑，记者“气不顺”，往往也会有一些负面消息出现。

　　如何让新闻稿有发布价值?

　　1、找到最合适的记者，投其所好

　　(即使你选对了媒体，但是一家媒体不同记者的关注都有所侧重。)作为媒体，我们经常收到新闻稿，最糟糕的案例是我们编辑部两百多个记者，其中一百多位收到了同一公司的稿件，这种事情我们在编辑部当笑话讲。当你群发邮件时，你指望谁去写这个新闻呢?最坏的结果是，记者们互相“踢皮球”，谁也不想干。