写在前面的话

　　见到Matt是在一次会议上，他看上去非常年轻，发言也十分有活力，最吸引我的，是他在发言以前非常真诚地对同传说了声“谢谢”。于是在会议结束的时候上前询问是否可以和他聊一聊，他很爽快地答应了。

　　因为是在酒店大厅，有些吵闹。他很有耐心地陪我找到一个相对安静的地方，可惜只有这一张沙发，Matt二话不说撩起衣摆，从隔壁搬过来一张沙发，然后做了一个“请”的姿势。

　　事先并没有准备特别的话题，只好先问他在中国的感受。Matt刚来中国不久，显得很兴奋，不断地说：“I'm here in China, I'm here in China!”待他的采访整理初稿完成时，大家都说：“我们做个外籍广告人在中国吧。”于是，就有了现在这个专题。

　　C网：是什么吸引你来到中国的?

　　Matt:当我还在澳大利亚的时候，我总想到亚洲各地为不同的客户做策划。接着，我到了印尼、新加坡、中国香港，然后就是中国。我生长在澳大利亚，所以我一直都是个亚太人。我还在灵智精实纽约总部工作过，在那里我们为一些国际客户提供高质量的服务;现在，我们到中国，为中国客户提供同样的优质服务。

　　C网：你以前都在哪些广告公司工作过呢?

　　Matt:哈，事实上，这是我工作的第四个公司。最初，我在澳大利亚的Graphen,后来到了Mattrigny,属于DYR集团。所以我的日语在美国人当中算是很不错的。接着，我在悉尼FCB工作了六年半，然后离开FCB到了灵智精实。

　　C网：六年半，这个时间不短啊。很多广告人都在一家公司呆不长。

　　Matt:是的，他们是这样的，是这样的。我在FCB呆了六年半，在灵智精实也有五年多了。然后我就明白，广告人都挺爱跳来跳去的，因为他们想挣更多钱。有的时候，我觉得很有意思，当你在一家公司呆上六七年，你看着广告公司经历高峰低潮，也明白了生意在好日子和不那么好的日子里是怎么回事儿。我想很多人们跳槽是想追随那些好日子，可是在一个地方呆得久，你才能够了解怎么做这一行业的生意。知道怎么在好日子和坏日子做生意这很重要，因为你的客户总是要经历浪潮。

　　C网：你怎么评价你的中国员工呢?

　　Matt:我觉得他们都很聪明，也很勤奋，我还提拔了好几个中国员工呢。

　　C网：听起来挺不错的。另外一个问题，有的人，像你一样的外籍广告人，也有中国广告人，说中国还没有真正的品牌。你觉得呢?

　　Matt: 这很有意思。我想在现阶段，这可能是事实。不过我也听到有些广告公司说中国永远不会有真正的品牌，这我完全不同意。在海外，是品牌文化让品牌变得有力;中国已经开始重视品牌文化了。我也不同意说中国不会有大品牌。在未来的五到十年里，当你放眼全球，你会看到有许多中国的大品牌。我看到像中国移动这样的品牌，有许多人在给他们提供意见，帮助他们找准发展方向。这样，中国移动就可以聚集一批聪明的人为他们想聪明的策略。也许他们也可以找灵智精实(笑)只要他们运用真正到位的策略，我相信中国移动一定会成为领先世界的电信品牌。

　　我见过美国和澳洲的大牌子，也服务过欧洲最大最强的电信品牌，所以我知道中国移动有潜力。我在中国也见到了很多不错的品牌，但是现阶段他们还只是在考虑自身的利益、产品和公司;这些品牌很棒，但不是西方意义上的品牌。

　　亚洲意义上的品牌是“为人所知”。在西方，品牌的判断标准已经截然不同——人们更关心品牌中有多少内涵反映了人们的想法。如果一个品牌明天消失，人们会有什么感觉，这才是真正有力的品牌。在美国，如果可口可乐明天就会消失不见，人们会感到无比失落。这才是品牌的力量。我想在中国，这些力量，这些品牌都还没有建立起来。不过，从现在中国广告人的讨论中已经可以听到一些先声了，人们已经认识到他们需要做什么。人们越来越认识到品牌不仅仅关乎产品可以提供什么，卖点在哪儿，而更多地思考“我到底在卖什么?”这才是品牌之所以为品牌，而不是产品。中国移动就只是中国移动吗?只是通讯和手机生意吗?更有力量的是什么?难道不是一种可以把1.5亿人连在一起的能力吗?今天，除了中国移动，世界上没有任何一个品牌可以宣称自己能让1.5亿人紧密相联，这是个多么了不起的品牌承诺。并且，中国移动已经认识到了他们是这样一个品牌，并且开始把这种承诺带向世界。

　　那些欧美很棒的通讯品牌，比如美国的ATNT，这是家以电话和移动通讯起家的公司。比起中国移动就算小矮人了。所以我认为，在21世纪许多有潜力的品牌都会成长为真正的品牌，如果他们真的按照这样的思考方式来规划未来的话。