李国威：通用电气中国区公关总监。英文名“Geoff”，因发音相似中国同事都叫他“姐夫”。从新华社记者到500强企业公关总监，虽身居高位，却以“姐夫李”花名混迹各大社交网站。丰富的人生阅历，多年的公关经验，让他对公关有更独到的见解。

　　陈=陈先红教授 李=GE中国公关总监李国威

　　记者到公关的转身

　　陈：你好，Geoff，可否先谈谈你的公关从业经历?

　　李：我89年到96年在新华社做了8年记者，93年到96年在新华社伦敦分社，然后去生力啤酒做了两年，去通用汽车做了三年，在华晨汽车半年，2012年到现在一直是在通用电气。

　　陈: 你的从业经历在国外很典型：从记者到公关，为什么做这个转身?

　　李：因为公关和媒体是两个密切相关的行业，公关在事件前面，媒体在事件后面，是同一产业链上的行业。公关在上游，媒体在下游，彼此之间有深刻的互动。

　　陈：“公关在上游?”你的意思是公关策划事件，媒体进行报道吗?

　　李：对。媒体人做公关可能会出现有人所说的“公关变恐龙”。但在我看来，公关是一种带有新闻性的见解，我们知道新闻是简短的、有故事性的，这些跟公关是完全一致的。所以说，公关是媒体天然的合作伙伴。在同样一个生态链里面去生存。只要媒体不消亡，公关就不会消亡。公关或者新闻都是一种大众喜欢的方式，以带有情感的、故事性的、简短的方式去讲述一个故事，这样一种传播的方式从古至今都有，不管是我们待会儿谈到的互联网还是技术，这种传统的传播行业就像人要穿衣服一样，是不会改变的。所以说公关的新闻属性是最强烈的。正因为如此，核心的公关是不会消亡的。

　　陈：你是做媒体出身的，所以你觉得公关要有新闻属性，要有情感，有故事性，有传播的价值。可是很多人都说公关就是营销，就是赚钱，你怎么看?

　　李：我不这么看，我觉得公关解决的不是短期销售的问题，公关更多的是建立一种品牌，建立一种声誉，所谓“润物细无声”。比如说追女朋友，你很难说吃烛光晚餐决定了两个人的关系，中间大大小小的事件(都很重要)，这是一个长期的、浸润的过程。所以说公关是通过长期信任性的影响，建立一个产品、一个品牌、一个组织的信誉，这是不能单纯地用营销等以数字为目的的行为取代的。

　　公关的产品是新闻

　　陈：公关是浸润式的，我们给它注入一种故事、意义、情感，那它的产品是什么呢?

　　李：公关的产品就是新闻。

　　陈:这个观点很有洞察，让我想起，日本人就没有“公关”这个词，只有“广报”一词——能够广而报之的活动或者事件，谓之公关。你觉得公关就是新闻?

　　李：公关要以新闻的形式出现，去落地。比如现在我们公关的一种常见形式就是做活动，你不能说产品就是一个活动，活动做完就没事了。这个活动必须要以一个载体持续的传播，在传统上就是报纸电视，现在有社交媒体，我们用互联网、手机可以传播，通过一种可监测的、摸得到的载体进行持续传播的事件，这才叫公关活动。否则，像我们在一起吃个饭，这不叫公关活动。一个公关活动一定是带有一个主题、一种见解，通过媒体传播的形式把它传播出去。

　　陈：它提前设计好了，是有意图的。那你是做新闻出身，最近出现了21世纪网的新闻寻租和媒体敲诈事件，你怎么看新闻与公关的关系?

　　李: 我们还要回到刚才的问题，公关和新闻在同一条生产链上，这个生产链应该是健康的、彼此相互依存、相互促进的。出现了21世纪网这样的事件，说明这个生态环境中一个健康的基因被破坏了，这种破坏可能是一些外来生物造成的，同时也有内部本身的问题。我觉得，这个事件一方面说明了新闻和公关有密切的关系;另一方面也表明，在未来，公关和新闻必须明确自己的职责和在社会上的作用，以及彼此设定比较严格的道德标准。这是比较困难的，因为现在企业可以要求制作原生广告，并投放在新闻版面上。所以，这个道德的底线已经趋于模糊，但是并不是说不可把握。有些媒体说，你们做原生广告可以，我们按照你们的要求写稿子，写好了发给你们，你们审完我们发，这是一类。我们也接触过很多很好的媒体，公关活动本身具有新闻价值，编辑决定报道你这个企业，这个就是新闻，我写完之后你不能改我的稿子，我也不给你看。

　　陈:我一直觉得，公关一半是新闻，一半是广告。公关是新闻的立场，广告的表达。