“拥有”并不代表能够“玩儿好”!面对正牌赞助没有话题的“偷袭者”玩得好、巨额冠名费的独家冠名商没有植入营销品牌印象深的娱乐营销窘境，TCL集团品牌管理中心营销总监、TCL文化传媒有限公司副总经理张晓光直话直说。

　　从《云图》、《变形金刚3》、《X战警》、《钢铁侠3》、《速度与激情7》到刚刚上映的《侏罗纪世界》，乃至今年年底要上映的，由华谊、万达等联手发行、票房估值20个亿的《寻龙诀》(鬼吹灯系列改编)……拥有这么多影视大片合作资源的不是别人，而是拥有七个业务板块(TCL多媒体电子、TCL通讯科技、华星光电、家电产业集团、通力电子、商用系统业务群和部品及材料业务群)，2014年营业收入突破千亿元大关的TCL集团。

　　但是“拥有”并不代表能够“玩儿好”，面对正牌赞助没有话题的“偷袭者”玩得好、巨额冠名费的独家冠名商没有植入营销品牌印象深的娱乐营销窘境，TCL集团品牌管理中心营销总监、TCL文化传媒有限公司副总经理张晓光直话直说。

　　中国家电品牌到底会不会玩儿娱乐营销?TCL到底拿了多少真金白银、时间精力在娱乐营销上?之前专注好莱坞大片、国际娱乐营销的TCL，2015年开始怎会“改变自我”并加入国内娱乐营销之战?

　　两个小时的谈话下来，记者听到了几个干货：

　　•娱乐营销方面，TCL集团将从之前专注好莱坞大片合作，改为两条腿走路，正式加入国内电影电视、真.人秀等热点娱乐的合作大军中;

　　•TCL集团正在尝试创建一个与明星合作的特别体系，变代言为明星合伙人、主动传播;

　　•娱乐营销的跨产业联合营销已经进入新阶段，各行业领军.品牌强强合作，构建全新营销生态圈，“羊毛出在猪身上，狗来买单”将成为目前最高级的玩法;

　　•除了大众传播，娱乐营销还有新洼地，而TCL集团品牌开始实践。

　　看病：品牌重塑元年

　　娱乐营销对TCL品牌有多重要?

　　2011年，TCL首次“触电”好莱坞，成为《变形金刚3》国际联合推广伙伴，开创了中国家电业走进好莱坞大片的先河。此后，TCL一直保持着每年最少与一部好莱坞电影合作的营销步调。2013年1月11日冠名美国好莱坞中国大剧院为“TCLChinese Theatre”。

　　如果说之前与好莱坞的合作，更多是为了TCL的国际化;2015年起，娱乐营销要成为TCL集团品牌变革的利器。在TCL集团互联网转型“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略下，营销也成为变化的重中之重。一年多前，外企、4A出身的张晓光，正是被这样的变化所吸引，从北京来到深圳，加入了TCL集团。

　　作为一个年营收千亿、品牌形象面临升级挑战的传统家电集团品牌，几个大难题等着他：品牌营销部门架构梳理，母品牌和产业品牌如何打通，消费者人群梳理与画像……而这一切的开始，最重要的是：品牌摸底。

　　在全中国调研了6730多个样本、覆盖一线至五线不同年龄层的线下调研后，TCL找到了品牌当前的症结和面临的挑战：

　　第一：整个品牌资产的老化。指的是知道这个品牌的人很多，但是重复购买的比例降低了。

　　第二：品牌的差异化、关联度不够。就像沃尔沃关联“安全”、宝马关联“驾驭乐趣”，关联度不够的具体表现就是同类品牌之间调性无差别。“当遮住产品上的logo，你会不知道是哪个品牌的产品，当遮住产品广告上的logo，你同样会不知道是哪个品牌的广告。”

　　第三：品牌活跃度不足。

　　可以说，这些问题基本是整个中国家电企业所表现出的问题，TCL整体还略好些，但是这与目前年轻、“互联网+”的消费环境差别太大，整体品牌亟待提升。

　　看病之后是下药。面对这些问题，2015年被TCL集团称之为“品牌重塑元年”。他们重点调整了整个营销部门架构，并开始进行整体品牌资产重建与梳理，及母品牌、子品牌、产业之间的联动体系建设。

　　在这个大背景下，回到娱乐营销的话题。在TCL品牌管理中心，娱乐营销、海外营销、体育营销、市场活动和展览展示、公益和企业社会责任部门是五个并列的部门。张晓光率团队将消费人群分为六类，其中大部分传统客户是属于价格敏感型的人群，而高价值的人群则是科技掌控型和社交型人群，娱乐营销则能全面覆盖整体人群，一些高端娱乐营销打法则对高价值人群有着直接的影响力。

　　治病：消化不良对症下药

　　“我们要在营销效率和效果上进行改革。原来大多数娱乐营销是大家自HIGH，资源消化不良，有好的声音做不下去。现在，第一，我们要具备消化的能力，把健全的体制和机制建立好，用好这些资源;第二，要实打实。不能光站在品牌的层面，要落到地上，拿娱乐营销来举例，就是品牌和产业、产品之间怎么去有效地联动。”张晓光对《成功营销》记者表示。