危机的发生突如其来，应对危机需要极高的效率。危机发生后，组织必须要抢在他人猜测与谣言形成之前发布组织方面的真实信息氢。组织发布消息时间的延误，是失败公共关系的开始。由组织真实信息发布而形成的公众舆论，会极大地倾向于组织，否则会形成负面的舆论；而负面舆论极可能会致组织于死地。大量实践证明，公众的负面舆论才是组织遭遇的真正危机。对此，组织新成立的新闻发布机构应高度关注组织危机详细情况，在第一时间将危机情况发布出去，丝毫不得懈怠。在危机发生后的最短时间内召开新闻发布会，向媒体及公众发布危机的真实情况。组织的公共关系人员应该知道，在最短时间内将危机发生后遭受的损失与组织的现实情况如实公布是明智的，任何试图隐瞒或制造谎言的行为都是极为愚蠢的；面对媒体任何对危机损失的矫饰、含糊其辞甚至轻描淡写，也是十分不明智的。不要以为媒体或公众可以欺骗，这样的想法极可能导致组织做出自欺欺人、最终自取其辱的低级行为。
如果组织认为召开新闻发布会的条件不具备，则可通过重要媒体在危机发生的第一时间向全社会发布组织危机的消息，消息的发布可以是新闻或是重要声明。消息内容必须是真实可靠的，包含有具体数字与情况表述，并体现出组织对相关责任的承担与对受害方的深切关心，体现出态度坦诚、勇于担当的姿态。
重大危机的发布，特别是源于组织自身失误而导致的内部危机，还可以通过组织网站及微博等来完成，也可通过在公共网络上发布信息来告知公众。虽然网络带来了便捷的信息传播形式，但也要高度关注网络的灵活、多样性反应，以及网络覆盖的有限性。
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