企业热衷联姻体育

    尽管中国足球只能无奈地充当今年德国世界杯的看客，但近来各大企业围绕世界杯的营销攻势在中国却一浪高过一浪。
    3月14日，象征着世界足球运动最高荣誉的国际足联“大力神杯”真身首度亮相北京，使中国的世界杯热潮急剧升温。而这个名为“FIFA世界杯环球之旅”的活动，只是可口可乐今年“世界杯营销”的第一道冲击波。可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁苏柏梁此间在接受媒体记者采访时透露，作为世界杯长期的赞助商以及国际足联全球合作伙伴，可口可乐今年还将在全球范围内推出一系列围绕2006德国世界杯的市场公关整合活动。
    3月23日，搜狐与上海文广新闻传媒集团签约，成为东方宽频2006世界杯宽带互联网视频独家合作的门户网站。而早在此前的2月27日，中国门户网站老大新浪以宣布“新浪2006世界杯足球赛网站上线”抢先亮出了“眼球大战”的第一剑。中国两大门户网站在世界杯之年的竞争更趋白热化。
    此外，TCL以传说中的天价(超过1000万欧元)签约足球明星罗纳尔迪尼奥；创维借世界杯之机主推国内首款可录电视；北京现代100名幸运车主免费去德国……世界杯无疑是今年各大企业体育营销的焦点。
    事实上，几乎所有国际和国内体育赛事，背后都会有一个或者几个赞助品牌，如近期传出的维达纸业集团独家冠名赞助全国保龄球俱乐部联赛、TCL冠名高尔夫精英赛、诺基亚赞助雪联世界杯、青岛啤酒赞助2006厦门国际马拉松比赛等。

两厢情愿各有所图

    企业和体育的结合，一方面使体育活动赢得了过去难以想象的资金支持，另一方面，企业品牌则借此获取了更多的“人气”。正如中国奥运经济研究会副会长杜巍曾指出的，体育营销在中国刚刚起步，里面蕴藏着巨大的商机。
    通过体育营销，企业可以在公众面前树立一个良好的企业形象。因为体育作为超越国界的共同语言，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，大型体育赛事因此也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台。可口可乐与世界杯多年的联姻不仅将品牌传播到世界各地，更赢得了热爱足球的青少年的青睐。
    业内专家认为，借助体育进行营销，其实是合理利用企业现有资源的一种手段，因为在多数情况下，赞助体育赛事比其它的广告形式更便宜。记者从体育总局有关人士处了解到，维达纸业这几年冠名赞助全国保龄球冠军赛，由于该赛事在中央电视台体育频道播出，如果维达纸业的“出镜时间”按广告计费，据初步统计大约需要10亿元，但实际上维达纸业仅仅投入了1800万元。
    此外，通过体育营销为品牌开拓新市场，提升品牌知名度也是企业热衷于体育赛事的重要原因。

“甘蔗”如何“两头甜”

    企业在借助体育进行的营销活动中也并非“常胜将军”。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。因此，选择什么样的体育项目进行投资、以何种方式进行投资是企业必须考虑的。
    业内专家指出，企业在做出决策前，首先应该考虑该体育赛事与品牌属性是否相关。例如世界杯的激情和活力与可口可乐、新浪的品牌内涵相符，而强调沉稳与冷静的品牌就不适合“搭车”世界杯。
    其次，企业还应考虑投资体育赛事与自己的品牌战略是否一致。联想花费数亿元加入奥运会TOP赞助商的行列，海尔冠名赞助澳大利亚墨尔本老虎篮球队，实际上都是为了满足自身国际化扩张的需要，尽管花费不菲，但从品牌战略方面考虑还是“物有所值”。
    此外，由于投资体育并非简单地“花钱买名分”，企业还需要考虑自身是否有能力进行整合营销，即围绕该体育项目大做文章宣传自己，否则很可能就成了“花钱打水漂”。因为体育营销有一条众所周知的“二八定律”，即所有的体育营销项目本身只是占全部工作的20%，还有80%的工作是在项目之外，因此需要事先进行周密的策划，当然也包括更多的资金投入。